Коротко о проекте
Telderi - одна из крупнейших в России площадок, где покупают и продают сайты, интернет-магазины, каналы и другие онлайн-бизнесы. Для площадки сделок главный ресурс - продавцы с хорошими активами и покупатели с деньгами. Мы запустили для Telderi персональный email-аутрич и получили 40 лидов на сделки от 1 млн рублей каждая.
Кейс показывает, как аутрич работает в нише, где клиент не ищет вас сам: владелец прибыльного сайта не набирает в поиске "продать сайт", пока к нему не придёт мысль о продаже. Задача - оказаться рядом в этот момент с правильным предложением.
О клиенте
Telderi - маркетплейс онлайн-бизнесов. На площадке встречаются продавцы, которые хотят выйти из проекта, и покупатели, которые ищут готовый актив с трафиком и доходом. Площадка зарабатывает на успешных сделках, поэтому для неё важны не все объявления подряд, а дорогие и ликвидные активы.
Чем крупнее сделка, тем сложнее её найти. Владельцы бизнесов стоимостью от миллиона рублей редко размещают объявления сами: они либо продают через знакомых, либо вообще не задумываются о продаже. Именно этих людей нужно было найти и заинтересовать.
Задача
Привести на площадку владельцев онлайн-бизнесов, готовых обсуждать продажу с оценкой от 1 млн рублей, и покупателей, способных такие сделки закрывать. Ограничения:
- никакой массовой рассылки и спама - площадка работает с репутацией, и одна волна жалоб могла бы повредить домену;
- письма должны быть персональными: владелец сайта сразу видит шаблон и удаляет его;
- результат измеряется не открытиями и не ответами, а лидами, готовыми к сделке.
Почему аутрич, а не реклама
Реклама в этой нише работает плохо по простой причине: спрос на продажу бизнеса скрытый. Владелец прибыльного сайта не ищет покупателя каждый день. Реклама показывается тем, кто уже ищет, а аутрич сам выходит на тех, у кого есть подходящий актив, и предлагает ценность раньше конкурентов.
Аутрич - это персональные деловые письма конкретному человеку по теме его бизнеса, с возможностью отказаться от переписки. Это не массовая рекламная рассылка: каждое письмо отправляется адресно и объясняет, почему мы пишем именно ему.
Что мы сделали
Портрет идеального лида
Мы начали с вопроса "кто приносит площадке деньги". Вместе с командой Telderi описали портрет:
- онлайн-бизнес с подтверждаемым трафиком и доходом;
- возраст проекта и стабильность показателей;
- ниши, в которых на площадке есть активные покупатели;
- владелец, который лично управляет проектом и может принять решение.
Это определило, кого искать и о чём писать.
Сбор базы
Базу собирали вручную и полуавтоматически: проекты в целевых нишах, контакты владельцев из открытых источников, признаки зрелого бизнеса. Каждый контакт проходил проверку, чтобы письмо попадало к человеку, который принимает решение, а не на общий ящик поддержки.
Инфраструктура, которая не вредит домену
Для аутрича подготовили отдельные домены и почтовые ящики. Ящики прогревали постепенно: сначала единицы писем в день, затем десятки. Настроили SPF, DKIM и DMARC, следили за доставляемостью и долей ответов. Основной домен Telderi в рассылке не участвовал, поэтому обычные письма площадки клиентам и партнёрам не пострадали.
Персональные письма
Каждое письмо строилось по схеме:
- Почему пишем именно вам - конкретный проект и его сильная сторона.
- Что можем предложить - оценка стоимости, доступ к покупателям площадки, безопасная сделка через гаранта.
- Простой следующий шаг - короткий ответ или созвон, без обязательств.
Никаких вложений и длинных презентаций в первом письме: только короткий текст, который читается за 20 секунд.
Цепочка касаний
Ответ на первое письмо приходит редко, поэтому мы настроили цепочку из нескольких писем с паузами. Каждое следующее письмо давало новую пользу: ориентир по рыночной стоимости похожих проектов, пример сделки, ответ на частое опасение продавцов. Тех, кто ответил "не сейчас", переводили в отложенные и возвращались позже.
Передача лидов в продажи
Лид считался готовым, когда владелец подтверждал интерес к оценке или продаже и проект соответствовал порогу стоимости. Такие контакты передавались команде Telderi с карточкой: проект, ниша, ориентир по доходу, суть переписки. Менеджер начинал разговор с контекста, а не с нуля.
Работа с возражениями продавцов
Владельцы онлайн-бизнесов отвечали с похожими сомнениями, и для каждого мы подготовили короткий ответ с фактами:
- "Не хочу продавать, проект работает" - предлагали бесплатную оценку стоимости, которая полезна и без продажи: владелец понимает, сколько стоит его актив.
- "Боюсь, что обманут при сделке" - объясняли, как работает сделка через гаранта площадки: деньги покупателя хранятся до передачи проекта.
- "Слишком долго искать покупателя" - показывали, что на площадке есть активные покупатели в его нише.
- "Не знаю, сколько просить" - давали ориентиры по похожим проектам и мультипликаторам дохода.
Ответы на возражения стали частью цепочки писем: каждое следующее касание снимало одно из сомнений.
Как отслеживали эффективность
Мы вели воронку по каждому сегменту и нише:
| Этап | Что считали |
|---|---|
| Отправлено | количество первых писем по сегменту |
| Доставлено | доля писем, попавших во входящие |
| Ответили | доля ответов любого типа |
| Интерес | подтверждённый интерес к оценке или продаже |
| Лид | проект от 1 млн рублей, владелец готов к разговору |
По этим данным мы еженедельно меняли темы писем, первые строки и сегменты: слабые ниши отключали, сильные расширяли.
Технологии и инструменты
- отдельные домены и прогретые ящики для аутрича;
- SPF, DKIM, DMARC и контроль доставляемости;
- база с ручной проверкой контактов;
- шаблоны писем с персональными вставками под каждый проект;
- учёт лидов с этапами: отправлено, ответил, интерес, передан в продажи.
Что делать с теми, кто ответил "не сейчас"? Отложенные контакты не удаляются: через несколько месяцев им приходит новое письмо с актуальным ориентиром по рынку. Часть сделок вырастает именно из таких возвратов.
Частые вопросы об аутриче
Законен ли такой аутрич? Персональные деловые письма по теме бизнеса получателя с возможностью отказаться от переписки отличаются от массовой рекламной рассылки. Перед крупной кампанией процесс и тексты стоит проверить с юристом.
Сколько писем отправлять в день? Один прогретый ящик для аутрича обычно отправляет десятки писем в день. Объём наращивают постепенно, иначе письма попадают в спам.
Через сколько появляются первые лиды? Первые ответы приходят в первые недели после прогрева ящиков. Лиды на крупные сделки появляются по мере прохождения цепочки касаний.
Результат
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Лиды на сделки | 40 |
| Минимальная сумма сделки | от 1 млн рублей |
| Основной домен площадки | не участвовал в рассылке |
40 лидов на сделки от миллиона рублей - это поток крупных активов, которые без аутрича вряд ли попали бы на площадку. Для маркетплейса онлайн-бизнесов это и комиссия с будущих сделок, и более сильная витрина для покупателей.
Что взять себе, если ваш клиент не ищет вас сам
Определите, кто приносит деньги. Аутрич "по всем подряд" даёт много ответов и мало сделок. Узкий портрет идеального клиента делает каждое письмо точнее.
Берегите основной домен. Аутрич всегда ведётся с отдельных доменов и ящиков. Жалобы на рассылку не должны отражаться на письмах вашим текущим клиентам.
Пишите про человека, а не про себя. Первое предложение письма объясняет, почему вы пишете именно ему. Письмо, в котором можно заменить имя получателя без потери смысла, - это шаблон, и его удалят.
Делайте следующий шаг маленьким. Короткий ответ или созвон на 15 минут даётся легче, чем "давайте обсудим сотрудничество".
Считайте лиды, а не открытия. Открытия и ответы помогают настроить письма, но оценивать аутрич нужно по количеству людей, готовых к сделке.
Где ещё работает такой подход
Персональный аутрич подходит везде, где клиент дорогой, а спрос скрытый: производство и поставки для бизнеса, дилерские сети, франшизы, инвестиционные проекты, B2B-сервисы. Подробнее - в услуге Аутрич для B2B и производств и в статье Академии Аутрич в B2B.
Ваши лучшие клиенты не приходят из рекламы? На бесплатном разборе определим портрет идеального клиента и посчитаем, сколько писем нужно для плана продаж.
