Как посчитать допустимую цену заявки

"Сколько должна стоить заявка?" - один из самых частых вопросов владельцев бизнеса. Правильный ответ не "сколько у конкурентов" и не "как в среднем по рынку", а "сколько вы можете заплатить, чтобы заработать". Допустимая цена заявки считается от вашей экономики: прибыли с клиента и конверсии в продажу. Разбираем расчёт по шагам с примерами.

Почему средняя цена по рынку не подходит

Две компании в одной нише могут платить за заявку по-разному и обе зарабатывать. У одной маржа 10% и конверсия 2%, у другой маржа 25% и конверсия 8%. Для первой заявка за 15 000 рублей - убыток, для второй - выгодная сделка. Поэтому цифра "в среднем заявка в стройке стоит столько-то" ничего не говорит о вашей рекламе.

Реклама окупается не тогда, когда заявка дешёвая, а тогда, когда прибыль с клиентов больше, чем затраты на их привлечение.

Формула допустимой цены заявки

Расчёт состоит из четырёх шагов.

1. Прибыль с клиента = средний чек × маржа.
2. Конверсия в продажу = сколько заявок из 100 становятся клиентами.
3. Предельная цена заявки = прибыль с клиента × конверсия. Дороже - реклама работает в минус.
4. Целевая цена заявки = предельная цена ÷ 3. При такой цене каждый рубль рекламы возвращает около трёх рублей прибыли.

Коэффициент 3 - ориентир с запасом. Он учитывает затраты на обработку заявок, ошибки в прогнозе и колебания сезона.

Пример 1. Строительство домов

Для 3 договоров в месяц нужно 75 заявок. При целевой цене это около 720 000 рублей рекламного бюджета и 2 160 000 рублей прибыли с трёх договоров.

Пример 2. Ремонт квартир

Пример 3. Интернет-магазин с повторными покупками

Здесь считают не цену заявки, а стоимость привлечения покупателя. От первого заказа она не должна превышать 875 рублей, а с учётом повторных покупок может быть выше. Подробнее - в статье повторные продажи без маркетплейса.

Откуда взять конверсию

Конверсия - самая важная и самая неизвестная цифра. Многие компании не знают её, потому что не ведут учёт заявок.

• Посчитайте за последние 3-6 месяцев, сколько было обращений и сколько из них стали клиентами.
• Учитывайте все каналы: звонки, сайт, мессенджеры, площадки.
• Отделите нецелевые обращения: спам, вакансии, поставщиков.
• Когда данных нет, начните вести учёт в CRM и используйте осторожную оценку на старте.

Как посчитать рекламный бюджет

Бюджет считается в обратную сторону, от цели по клиентам.

1. Сколько клиентов нужно в месяц.
2. Сколько для этого нужно заявок: клиенты ÷ конверсия.
3. Сколько стоит такое количество заявок по целевой цене.

Пример: нужно 4 клиента, конверсия 5%, значит нужно 80 заявок. При целевой цене 8 000 рублей бюджет составит 640 000 рублей в месяц. Посчитать свою экономику можно в калькуляторе на главной странице.

Как снизить цену заявки

• Улучшить сайт: цены, проекты, доверие и понятный следующий шаг.
• Разделить кампании по сегментам и вести на подходящие страницы.
• Убрать нецелевые запросы минус-словами.
• Добавить ретаргет на тех, кто уже был на сайте.
• Подключить SEO, которое приносит заявки без оплаты за клик.
• Работать с базой и рекомендациями.

Как повысить допустимую цену заявки

Иногда выгоднее не снижать цену заявки, а увеличивать прибыль с клиента и конверсию.

• Поднять средний чек за счёт комплектаций и допродаж.
• Ускорить ответ на заявку и внедрить скрипты.
• Работать с отложенными клиентами.
• Учитывать повторные продажи и рекомендации.

Как пересчитывать цену заявки со временем

Допустимая цена заявки не считается один раз навсегда. Меняются цены, маржа, конверсия отдела продаж и сезонность. Пересчитывайте экономику хотя бы раз в квартал и после каждого заметного изменения: нового продукта, повышения цен, смены менеджеров или запуска нового канала.

• Раз в месяц сверяйте фактическую конверсию с той, что заложена в расчёт.
• Раз в квартал пересчитывайте прибыль с клиента с учётом новых цен и затрат.
• Перед сезоном планируйте бюджет с учётом того, что клики в пике дороже.
• После внедрения CRM и скриптов пересчитайте конверсию: она обычно растёт.

Что делать, когда расчёт показывает минус

Бывает, что предельная цена заявки ниже, чем реальная стоимость заявок в нише. Это не повод отказываться от рекламы, а сигнал менять модель: поднимать средний чек, увеличивать конверсию, работать с повторными продажами или выбирать более узкий и маржинальный сегмент.

Пример 4. B2B-производство

Условный пример: производство поставляет оборудование со средним чеком 2 400 000 рублей и маржой 25%. Конверсия заявки в сделку - 8%, цикл сделки - 3 месяца.

Повторные закупки меняют расчёт: клиент, который заказывает раз в год в течение 5 лет, приносит в несколько раз больше маржи. С учётом этого допустимая цена заявки может быть выше.

Пример 5. Агентство недвижимости

Условный пример: средняя комиссия 150 000 рублей, конверсия заявки продавца в эксклюзивный договор 20%, договора в сделку - 70%.

Заявка покупателя стоит дешевле, но и приносит меньше: сделка с покупателем часто идёт через объект другого агентства с разделом комиссии.

Как учитывать цикл сделки

В нишах с долгим циклом реклама этого месяца приносит деньги через 2-6 месяцев. Оценивать её по выручке текущего месяца неправильно.

1. Привязывайте сделки к месяцу и источнику заявки.
2. Смотрите когорты: сколько выручки принесли заявки января к марту, апрелю, июню.
3. Учитывайте долю заявок, которые ещё в работе.

Без когортного анализа компании часто отключают рекламу в момент, когда её результаты только начинают приходить.

Таблица для собственного расчёта

Эту таблицу стоит пересчитывать раз в квартал: конверсия, чек и маржа меняются, и вместе с ними меняется допустимая цена заявки.

Цена заявки в разных регионах

Стоимость заявки сильно зависит от города. В Москве и Петербурге конкуренция за клики выше, а в региональных центрах Сибири, Урала и Дальнего Востока клик часто дешевле, но и средний чек может быть ниже. Поэтому переносить чужие цифры из другого региона нельзя: допустимую цену заявки считают по своему чеку, своей марже и своей конверсии.

Города-спутники и небольшие города часто дают более дешёвые заявки при сопоставимом чеке. Строительная компания из Новосибирска может получать заявки из Бердска дешевле, чем из самого Новосибирска, а дома там строят такие же. Ремонтная компания из Екатеринбурга может найти недорогие заявки в Верхней Пышме и Березовском. Расчёт по районам показывает, где реклама выгоднее, и помогает распределять бюджет точнее, чем средняя цифра по всему региону.

Ошибки в расчёте

• Сравнивать свою цену заявки с "рынком".
• Считать по выручке, а не по прибыли.
• Не учитывать конверсию отдела продаж.
• Смешивать разные продукты с разной маржой в одном расчёте.
• Оценивать рекламу по кликам, а не по договорам.

Такой расчёт мы делаем на бесплатном разборе и фиксируем цель по клиентам в договоре в наших комплексах.