Как считать CAC и ROMI при длинной B2B-сделке

Отчёт показывает 900 000 ₽ выручки при расходах 180 000 ₽ и выглядит убедительно. Но если после переменных затрат от продаж осталось 315 000 ₽, считать окупаемость нужно с этой базы. Разница определяет, можно ли наращивать привлечение без потери денег.

Четыре показателя, которые нельзя подменять

CPL — затраты на привлечение, поделённые на обращения. CAC — затраты на привлечение новых клиентов, поделённые на новых клиентов. ROAS сравнивает выручку с рекламными расходами. ROMI оценивает возврат маркетинговых вложений по выбранной экономической базе; её нужно назвать прямо.

В этой статье ROMI = (маржинальный доход связанных продаж − расходы на маркетинг) / расходы на маркетинг × 100%. Маржинальный доход здесь означает выручку за вычетом согласованных переменных затрат. Если ваш финансовый отчёт использует другое определение, сначала согласуйте состав показателей.

Расчёт на условных цифрах

Пусть завершённая когорта дала 60 обращений и шесть новых клиентов. Полные затраты на маркетинг составили 180 000 ₽, выручка связанных продаж — 900 000 ₽, доля маржинального дохода после переменных затрат — 35%. Это учебная модель, не отчёт Феникс Digital и не прогноз для ниши.

Полученные 135 000 ₽ ещё не являются чистой прибылью: из них могут покрываться постоянные расходы и другие обязательства. А показатель выручка / расходы равен пяти, но это не означает 400% прибыли компании.

Если рассчитываете полный CAC с расходами отдела продаж, добавьте их в числитель и подпишите метод. Не сравнивайте такой показатель с рекламным CAC другого отчёта, где учтён только кабинет. Разница состава затрат важнее красивого названия метрики.

Почему месяц оплаты не равен месяцу привлечения

Клиент может прийти из статьи весной, обсудить проект летом и заплатить осенью. Если отнести деньги к осеннему рекламному бюджету, отчёт покажет результат не той работы. Сохраняйте дату первого обращения и цепочку дальнейших событий.

Когорта — группа обращений или клиентов, объединённых одинаковым правилом, например месяцем первого контакта. Сравнивайте группы на одинаковом сроке наблюдения. В молодой когорте часть сделок ещё открыта; считать их проигранными или уже успешными одинаково неверно.

Для финансового учёта отдельно храните подписанную сумму, оплаты и возвраты. Какая база используется в маркетинговом отчёте, должно быть видно в заголовке таблицы. При оплате частями показатель по поступлениям будет отличаться от показателя по сумме договоров.

Как обращаться с несколькими источниками

Выберите правило атрибуции и применяйте его последовательно. Первый источник помогает видеть привлечение, последний — завершение пути. Один договор может иметь несколько касаний, но в итоговой выручке компании он должен появляться один раз.

Если источник неизвестен, оставьте отдельную категорию. Не распределяйте неопределённые продажи между рекламой и SEO так, чтобы отчёт сходился с планом. Покажите долю таких случаев и улучшайте регистрацию обращений на следующем периоде.

В CRM полезны обезличенный ID обращения, источник, дата, продукт, статус, сумма сделки и маржинальный доход, когда он рассчитан. Телефон и личную переписку не нужно переносить в аналитические таблицы, доступные всей команде.

Что реально подтверждают кейсы

В кейсе Vivati указаны три проданные франшизы и 4 млн ₽ выручки клиента с рекламы. Это показатель результата продаж. Без раскрытых расходов и маржи из него нельзя вывести CAC, ROMI или чистую прибыль.

В кейсе Telderi опубликованы 40 лидов на обсуждение сделок с бизнесами стоимостью от 1 млн ₽. Стоимость бизнеса — характеристика потенциальной сделки, а не выручка агентства или площадки. Нельзя умножить 40 на 1 млн ₽ и назвать полученную сумму заработанными деньгами.

Такие границы делают доказательство сильнее: видно, что именно измерено и каких данных пока нет. При выборе подрядчика просите не только результат в рублях, но и описание периода, расходов, качества лидов и стадии сделки.

Сначала договоритесь, что компания называет расходами на клиента

В B2B один договор может потребовать рекламы, подготовки материалов, нескольких консультаций и поездки специалиста. Если в январе в CAC попадает только рекламный кабинет, а в феврале ещё зарплата менеджера, сравнение перестаёт показывать изменение эффективности. Зафиксируйте состав заранее. При необходимости ведите две строки: маркетинговый CAC и полный CAC с согласованными расходами продаж. Названия должны объяснять разницу без чтения мелкого примечания.

Отдельно решите, куда относятся разовые расходы: например, запуск сайта или внедрение аналитики. Возможны управленческие варианты распределения, но выбранный способ должен быть виден в отчёте. Не прячьте значительную часть затрат за пределами периода ради красивого ROMI. Для руководителя полезно одновременно видеть движение денег и расчёт эффективности: эти таблицы отвечают на разные вопросы и могут закономерно давать разную картину в одном месяце.

Почему когорта важнее календарного совпадения

Возьмите обращения, впервые пришедшие в определённый период, и проследите их до одинакового срока. Если один канал обычно приводит покупателей с готовым техническим заданием, а другой знакомит с компанией на раннем этапе, сравнение через неделю будет неравным. Сохраните дату первого контакта, стадию запроса и дату договора. Обращение, которое ещё находится в работе, нельзя без пояснения записать в окончательно потерянные.

Для команд во Владивостоке, которые продают предприятиям других регионов, добавляется различие рабочего времени. Вечернее письмо из Москвы может получить содержательный ответ на следующий рабочий день. Это не причина искусственно менять дату обращения. Храните реальный момент и оценивайте обработку в согласованных рабочих часах. Иначе отчёт начнёт объяснять разницу в часовых поясах «плохим качеством» источника.

Как не перепутать высокую выручку с хорошим результатом

В учебной ситуации два направления приносят одинаковые 2 млн ₽ выручки. Первое оставляет 30% маржинального дохода, второе — 15%. На привлечение каждого потрачено по 250 000 ₽. В первом направлении доход до маркетинга равен 600 000 ₽, остаток после маркетинга — 350 000 ₽, ROMI по этой модели — 140%. Во втором соответствующие значения составляют 300 000 ₽, 50 000 ₽ и 20%. Одинаковая выручка скрыла семикратную разницу остатка после привлечения.

Эти проценты не включают все постоянные расходы и не являются данными рынка. Пример нужен, чтобы увидеть влияние продуктовой структуры. Если маркетинг начал чаще приводить покупателей низкомаржинальной комплектации, число договоров может расти вместе с ухудшением результата. Поэтому отчёт по B2B полезно разделять хотя бы по крупным продуктовым группам и не усреднять несопоставимые сделки.

С предоплатой возникает ещё одна ловушка. Полученные деньги не равны свободной сумме: часть предназначена на материалы, исполнение и обязательства перед клиентом. Для решения об увеличении рекламы используйте не остаток на счёте сам по себе, а план затрат и поступлений. ROMI не предупреждает о кассовом разрыве автоматически. Высокая расчётная доходность и нехватка денег на запуск следующего заказа могут существовать одновременно.

Что делать с маленькой выборкой

Если в группе два договора, средний CAC сильно зависит от каждого из них. Покажите количество сделок рядом с показателем, а не только итоговую сумму. Проверьте сценарий без самой крупной сделки. Если после её исключения картина полностью меняется, не объявляйте найденный канал устойчивым источником роста. Это основание продолжить наблюдение и проверить, чем крупная продажа отличалась от остальных.

Не нужно ждать идеальной статистики, чтобы убрать очевидный спам или восстановить потерянную передачу заявок. Но для сильного увеличения бюджета нужны более веские основания, чем один удачный контракт. Разделяйте исправления подтверждённых ошибок и гипотезы роста. У них разные затраты, горизонт ожидания и требования к доказательствам.

Как выглядит полезный разговор с агентством

Принесите обезличенную выгрузку обращений, расходы и принятый способ расчёта маржинального дохода. Мы проверим, где смешались периоды, источники или продукты, и соберём объяснимый отчёт. Если исходных данных пока нет, первым результатом станет их структура и порядок заполнения. Обещать точный ROMI до этой работы было бы ненадёжно. Условия и проверяемый состав следующих работ фиксируются в договоре.

Что сделать для первого честного отчёта

1. Утвердите определения клиента, обращения и состава CAC.
2. Выберите базу ROMI и согласуйте переменные затраты.
3. Свяжите обращения с договорами и оплатами без дублей.
4. Покажите открытые сделки и неизвестные источники отдельно.
5. Сравните когорты на одной длительности наблюдения.

Готовая таблица расчётов помогает проверить арифметику. Если цифры из рекламы, CRM и бухгалтерии расходятся, запишитесь на разбор. Сначала согласуем определения и путь данных, затем будем обсуждать увеличение бюджета.