Владелец бизнеса тратит деньги на рекламу в нескольких каналах и получает отчёты: подрядчик по Директу показывает клики, SMM-специалист - охваты, менеджеры - количество звонков. Но на главный вопрос "сколько денег принёс каждый рубль рекламы" не отвечает никто. Сквозная аналитика связывает рекламу, заявки и сделки в одну цепочку и показывает, какой канал окупается. Разбираем, как её настроить даже в небольшом бизнесе.
Что такое сквозная аналитика
Сквозная аналитика - система, которая отслеживает путь клиента от первого контакта с рекламой до оплаты и повторных покупок. Она соединяет данные рекламных кабинетов, сайта, телефонии и CRM.
| Без сквозной аналитики | Со сквозной аналитикой |
|---|---|
| Отчёт по кликам и заявкам | Отчёт по сделкам и выручке |
| "Директ работает, заявок много" | "Директ принёс 5 договоров по 40 000 ₽ за договор" |
| Бюджет делится по привычке | Бюджет идёт в окупаемые каналы |
| Непонятно, откуда пришёл звонок | Каждый звонок связан с источником |
Дешёвая заявка не всегда выгодна. Сквозная аналитика часто показывает, что канал с самыми дешёвыми заявками приносит меньше всего денег.
Из чего состоит система
- Метки в рекламе: UTM-метки в каждой ссылке, чтобы знать источник, кампанию и объявление.
- Аналитика сайта: Яндекс Метрика с целями на формы, звонки, мессенджеры.
- Коллтрекинг: подменные номера, которые связывают звонок с источником.
- CRM: каждая заявка с источником, этапами и суммой сделки.
- Связка данных: отчёт, который объединяет расходы на рекламу, заявки и сделки.
Как настроить в небольшом бизнесе
Шаг 1. Метки
Все ссылки в рекламе, соцсетях, рассылках и у партнёров - с UTM-метками. Единые правила названий, чтобы данные можно было собрать в отчёт.
Шаг 2. Цели
В Метрике настраиваются цели на все способы связи: отправка форм, клики по телефону и мессенджерам, звонки через коллтрекинг.
Шаг 3. Передача источника в CRM
Форма на сайте передаёт в CRM метки и страницу входа. Звонки приходят в CRM с источником из коллтрекинга. Менеджер вручную отмечает источник для заявок из других каналов.
Шаг 4. Суммы сделок
Менеджеры обязательно заполняют сумму сделки и отмечают оплату. Без этого аналитика остановится на заявках.
Шаг 5. Отчёт
Ежемесячный отчёт: расходы по каналам, заявки, сделки, выручка, стоимость заявки и стоимость сделки по каждому каналу. Его можно собрать в специализированном сервисе или в таблице на старте.
Пример отчёта
| Канал | Расход | Заявки | Сделки | Выручка | Стоимость сделки |
|---|---|---|---|---|---|
| Яндекс Директ, поиск | 300 000 ₽ | 60 | 4 | 3 600 000 ₽ | 75 000 ₽ |
| VK Реклама | 150 000 ₽ | 90 | 1 | 900 000 ₽ | 150 000 ₽ |
| SEO | 100 000 ₽ | 25 | 3 | 2 700 000 ₽ | 33 000 ₽ |
| Площадки | 80 000 ₽ | 70 | 1 | 900 000 ₽ | 80 000 ₽ |
Цифры условные. В этом примере таргет даёт больше всего заявок, но дороже всего сделку, а SEO - меньше заявок, но самые дешёвые договоры. Без сквозной аналитики бюджет ушёл бы в канал с самыми дешёвыми заявками.
Длинные сделки и атрибуция
В строительстве и B2B сделка длится месяцами, а клиент взаимодействует с несколькими каналами: увидел таргет, нашёл в поиске, вернулся через ретаргет. Какому каналу засчитать сделку - вопрос модели атрибуции. Для начала достаточно фиксировать первый и последний источник и смотреть на оба.
Какие решения принимать по отчёту
Сквозная аналитика полезна только тогда, когда по ней принимают решения. Раз в месяц стоит отвечать на несколько вопросов.
- Какой канал даёт самую дешёвую сделку? В него стоит постепенно добавить бюджет и проверить, сохранится ли стоимость.
- Какой канал даёт дорогие сделки? Нужно разобраться: проблема в рекламе, посадочной странице или обработке заявок.
- Где теряются заявки? Много заявок и мало сделок - проблема чаще в отделе продаж, чем в рекламе.
- Какие кампании и объявления приносят сделки? Внутри канала тоже есть лидеры и аутсайдеры.
- Как меняется стоимость сделки со временем? Рост может говорить о выгорании креативов или усилении конкуренции.
Решения стоит записывать вместе с ожидаемым результатом и через месяц проверять, сработали ли они.
Применим эту статью к вашему бизнесу
Прочитать статью - половина дела. На разборе применим её к вашим цифрам: посчитаем, сколько клиентов нужно, сколько можно платить за заявку и какие каналы дадут их дешевле.
- Найдём, где сейчас теряются заявки и деньги
- Посчитаем допустимую цену заявки и бюджет
- Предложим план на 90 дней - даже если вы не станете нашим клиентом
Чек-лист внедрения за месяц
- Неделя 1: правила UTM-меток, метки во всех рекламных ссылках, цели в Яндекс Метрике.
- Неделя 2: коллтрекинг на сайте, интеграция форм и звонков с CRM, поле "источник" в каждой сделке.
- Неделя 3: обязательное заполнение суммы сделки и даты оплаты, обучение менеджеров.
- Неделя 4: первый отчёт по каналам, проверка данных, исправление ошибок разметки.
Первые 2-3 месяца данные будут неполными: часть сделок начнётся до внедрения. Это нормально, главное - начать собирать.
Аналитика и персональные данные
Сквозная аналитика связывает рекламные данные с данными клиентов в CRM. Важно соблюдать требования к персональным данным: хранить базу на серверах в России, ограничивать доступ сотрудников по ролям, использовать аналитические cookie только с согласия посетителя. Отчёты для руководителя лучше строить на обезличенных данных: каналы, суммы, количество, без имён и телефонов.
Модели атрибуции простыми словами
Клиент редко приходит из одного канала. Он видит рекламу во ВКонтакте, через неделю ищет компанию в Яндексе, читает статью, а ещё через неделю возвращается по ретаргету и оставляет заявку. Какому каналу засчитать сделку?
| Модель | Как считает | Когда полезна |
|---|---|---|
| Первый клик | Сделка засчитывается каналу, который привёл человека впервые | Оценка каналов, которые находят новых клиентов |
| Последний клик | Сделка засчитывается последнему каналу перед заявкой | Оценка каналов, которые "дожимают" |
| Последний значимый | Последний канал, кроме прямых заходов | Базовая модель для большинства отчётов |
| Линейная | Сделка делится между всеми каналами поровну | Понимание вклада каждого канала |
Для небольшого бизнеса достаточно смотреть на две модели: первый и последний значимый клик. Канал, который хорошо находит новых клиентов, но редко бывает последним, нельзя отключать только потому, что он "не продаёт" в отчёте по последнему клику.
Как связать офлайн-продажи
Многие сделки в строительстве, ремонте и B2B заключаются в офисе или на объекте, а не на сайте. Чтобы аналитика их видела:
- Каждый звонок и визит в офис фиксируется в CRM с источником.
- Менеджер спрашивает клиента, откуда он узнал о компании, и отмечает ответ.
- Промокоды и персональные номера телефонов в офлайн-рекламе: буклетах, баннерах, выставках.
- Сумма договора и даты оплат вносятся в CRM.
- Отчёт объединяет онлайн-источники и ответы клиентов.
Что делать, если данных мало
В небольшом бизнесе может быть 5-10 сделок в месяц, и статистика по каналам получается шумной. В таком случае:
- оценивайте каналы на горизонте квартала, а не месяца;
- смотрите на промежуточные показатели: долю целевых заявок, конверсию во встречу;
- не делайте резких выводов по одной-двум сделкам;
- дополняйте цифры разговорами с клиентами: почему выбрали вас, что видели раньше.
Даже неидеальная аналитика лучше, чем решения по ощущениям. Через полгода накопленные данные позволят видеть закономерности, которые раньше были незаметны.
Аналитика по регионам
Сквозная аналитика с разбивкой по городам и спутникам показывает, где реклама окупается лучше, и помогает распределять бюджет точнее средних цифр.
Например, строительная компания из Новосибирска может увидеть, что заявки из Бердска и Кольцово стоят дешевле городских, а конверсия в договор у них выше, потому что у таких клиентов чаще уже есть участок. Компания из Екатеринбурга может обнаружить, что реклама на Верхнюю Пышму окупается лучше, чем на отдалённые районы города. Без разбивки по географии такие различия теряются в средних цифрах, и бюджет распределяется неэффективно.
Ошибки при внедрении
- Метки ставятся не везде или по разным правилам.
- Звонки не связаны с источником.
- Менеджеры не заполняют суммы сделок.
- Оценка по заявкам, а не по сделкам.
- Отчёты есть, но решения по бюджету не принимаются.
Сквозную аналитику мы настраиваем в рамках услуги CRM и телефония и во всех наших комплексах, где отчитываемся деньгами.
Тест откроется после урока 9
Уроки курса проходят по порядку: так знания складываются в систему. Пройдите тест урока 9, и этот урок откроется.
Маркетинг под ключ: система клиентов для вашей ниши
Одна команда делает для вас всё: считает экономику, собирает портрет клиента, делает сайт, запускает поиск, рекламу и соцсети, настраивает CRM. Количество клиентов фиксируем в договоре, а отчитываемся деньгами.
- Расчёт экономики до стартаСчитаем, сколько клиентов нужно для вашей цели по прибыли, сколько может стоить заявка и какой бюджет окупится. С этой цифры начинается вся система.
- Портрет клиента и карта путиКак ваш клиент ищет, по каким признакам сравнивает и что его останавливает. От этого зависят сайт, тексты, каналы и скрипты.
- Сайт с нуля под продажиСтруктура, тексты, дизайн и разработка под ваш сценарий покупки. Чужие сайты не дорабатываем, удачные решения из старого переносим.
- SEO, GEO и AEOСемантика по коммерческим и информационным запросам, посадочные страницы и контент-план. Вас находят в Яндексе, Google и в ответах нейросетей.
Гарантия. Количество клиентов, качество заявки и сроки фиксируем в договоре. Не вышли на цифры - возвращаем деньги за систему, а сама система остаётся у вас.
Запишитесь на бесплатный разбор
Прочитать статью - половина дела. На разборе применим её к вашим цифрам: посчитаем, сколько клиентов нужно, сколько можно платить за заявку и какие каналы дадут их дешевле.
- Найдём, где сейчас теряются заявки и деньги
- Посчитаем допустимую цену заявки и бюджет
- Предложим план на 90 дней - даже если вы не станете нашим клиентом
