Большинство посетителей сайта уходят, ничего не оставив. Они посмотрели проекты, цены, портфолио и закрыли вкладку, чтобы сравнить с конкурентами или подумать. Ретаргетинг возвращает этих людей: показывает им рекламу, когда они читают новости, смотрят видео или листают соцсети. Это один из самых дешёвых источников заявок, потому что человек уже знает компанию. Разбираем, как настроить ретаргетинг правильно.
Что такое ретаргетинг
Ретаргетинг - показ рекламы людям, которые уже взаимодействовали с компанией: были на сайте, смотрели определённые страницы, начинали заполнять форму, смотрели видео или подписывались на сообщество. В Яндекс Директе и VK Рекламе это работает через счётчики и пиксели на сайте.
Ретаргет не создаёт новый спрос, он доводит до решения тех, кто уже интересовался. Поэтому заявки из ретаргета обычно дешевле и теплее, чем из холодной рекламы.
Сегменты для ретаргетинга
Показывать одну и ту же рекламу всем посетителям - ошибка. Разные сегменты нуждаются в разных сообщениях.
| Сегмент | Что он делал | Что показать |
|---|---|---|
| Смотрели каталог | Открыли 3+ проекта или товара | Подборку похожих вариантов, акцию |
| Начали калькулятор | Не дошли до конца | Напоминание и бонус за расчёт |
| Смотрели цены | Были на странице цен | Пример сметы, рассрочку, ипотеку |
| Читали статьи | Пришли из поиска на Академию | Лид-магнит, приглашение на разбор |
| Были в корзине | Добавили товар, не купили | Напоминание, ответы на вопросы, доставку |
| Оставили заявку | Уже клиенты | Исключить из рекламы или предложить допродажу |
Сроки показа
- Горячие сегменты (корзина, калькулятор): 1-7 дней.
- Каталог и цены: 7-30 дней.
- Статьи и общий интерес: 30-90 дней.
Для длинных сделок, как строительство или B2B, сроки можно увеличивать: человек выбирает месяцами.
Креативы для ретаргета
- Напоминание о том, что человек смотрел: "Вы смотрели каркасные дома 100-120 м2".
- Ответ на возражение: гарантия, договор, рассрочка, отзывы.
- Новая причина вернуться: акция, новый проект, бонус.
- Социальное доказательство: отзывы и истории клиентов.
- Простой следующий шаг: рассчитать, записаться, получить подборку.
Частота показов
Слишком частые показы раздражают. Ограничивайте частоту: обычно 2-3 показа в день на человека достаточно. Меняйте креативы каждые 2-3 недели, чтобы реклама не "приедалась".
Ретаргет в мессенджерах и рассылках
Ретаргетинг - не только реклама. Те, кто подписался на бота или рассылку, получают напоминания напрямую.
- Брошенный расчёт: бот напоминает о незавершённом калькуляторе.
- Просмотр проекта: письмо с похожими проектами.
- Интерес к статье: подборка материалов по теме и приглашение на разбор.
Такие касания требуют согласия на рассылку и должны давать возможность отписаться.
Сколько бюджета выделять
Ретаргет ограничен размером аудитории: нельзя показать рекламу большему числу людей, чем было на сайте. Обычно на него уходит 10-20% рекламного бюджета, но он приносит заметно большую долю заявок. При росте трафика на сайт растёт и аудитория ретаргета.
Как измерять результат
- Стоимость заявки из ретаргета по сравнению с холодной рекламой.
- Конверсия по сегментам.
- Доля заявок, которые до этого были на сайте.
- Влияние на общую конверсию сайта.
Применим эту статью к вашему бизнесу
Прочитать статью - половина дела. На разборе применим её к вашим цифрам: посчитаем, сколько клиентов нужно, сколько можно платить за заявку и какие каналы дадут их дешевле.
- Найдём, где сейчас теряются заявки и деньги
- Посчитаем допустимую цену заявки и бюджет
- Предложим план на 90 дней - даже если вы не станете нашим клиентом
Ретаргетинг для длинных сделок
В строительстве, недвижимости и B2B человек выбирает неделями и месяцами. Ретаргет здесь работает не как напоминание "вы забыли корзину", а как серия касаний, которая сопровождает выбор.
| Неделя после визита | Что показывать | Задача |
|---|---|---|
| 1 | Проекты или объекты, которые человек смотрел | Вернуть к выбору |
| 2 | Отзывы и истории клиентов | Снять сомнения |
| 3-4 | Ответы на главные возражения: цена, сроки, гарантии | Подготовить к разговору |
| 5-8 | Полезный материал: чек-лист, статья, видео | Сохранить внимание |
| 9-12 | Сезонное предложение или приглашение на разбор | Перевести в заявку |
Такая последовательность требует нескольких сегментов по давности визита и разных креативов для каждого. Это больше работы, чем один баннер "Вернитесь к нам", но и результат заметно выше.
Ретаргетинг по видео и сообществам
Не только сайт может быть источником аудитории для ретаргета. Люди, которые посмотрели видео бренда до конца, вступили в сообщество или открыли лид-форму, но не отправили её, - тоже тёплая аудитория.
- Досмотревшим видео до конца показывайте приглашение на расчёт или консультацию.
- Подписчикам сообщества - специальные предложения и новые проекты.
- Открывшим лид-форму без отправки - короткое напоминание с упрощённой формой.
Такие сегменты особенно полезны, когда трафика на сайт пока мало: аудиторию ретаргета можно собирать в соцсетях.
Пример расчёта эффекта
Условный пример: сайт строительной компании посещают 6 000 человек в месяц, конверсия в заявку 1,5% - 90 заявок. Ретаргет возвращает на сайт 15% ушедших посетителей, и среди вернувшихся конверсия выше - 4%. Это около 35 дополнительных заявок в месяц. При расходе на ретаргет 60 000 рублей заявка из него обходится примерно в 1 700 рублей - обычно дешевле, чем из холодной рекламы.
Цифры условные, но показывают логику: ретаргет повышает отдачу от всего остального трафика, за который вы уже заплатили. Свои цифры смотрите в отчётах Метрики и рекламных кабинетов.
Ретаргетинг и персональные данные
Ретаргет работает на основе cookie и пикселей рекламных систем. Подключайте их только после согласия посетителя на аналитические и рекламные cookie, если ваша политика это предусматривает, и описывайте использование в политике cookie. Загрузка баз клиентов в рекламные кабинеты для поиска похожих аудиторий допустима только при наличии согласия клиентов на такую обработку данных.
Как выбрать креативы для каждого сегмента
Одна из частых причин слабого ретаргета - креативы, которые не учитывают, что человек уже видел. Ему не нужно снова объяснять, кто вы. Ему нужно ответить на вопрос, который остановил его в прошлый раз.
| Сегмент | Вероятная причина ухода | Креатив |
|---|---|---|
| Смотрели цены | Дорого или непонятно, что входит | Пример сметы, рассрочка, состав комплектации |
| Смотрели портфолио | Сомнение в качестве | Видео с объекта, отзыв с цифрами |
| Начали форму | Не захотели звонка | Предложение получить расчёт в мессенджер без звонка |
| Читали статью | Не готовы к покупке | Полезный чек-лист и подписка на канал |
| Смотрели контакты | Хотели приехать, но далеко | Онлайн-консультация или выезд специалиста |
Тестируйте 2-3 варианта на сегмент и оставляйте те, что дают заявки, а не клики.
Ретаргет и сезонность
В сезонных нишах аудитория ретаргета накапливается вне сезона и становится самым ценным активом в сезон. Строительная компания, которая зимой привлекала людей статьями и видео, весной может показать им предложение с фиксацией цены. Это работает лучше, чем бороться за новых клиентов в момент, когда клики дороже всего. Увеличивайте срок хранения аудиторий для таких сценариев до 180 дней, если это позволяет рекламная система.
Чек-лист запуска ретаргетинга
- Установлены счётчик Метрики и пиксель VK Рекламы, настроены цели.
- Созданы сегменты по действиям и давности визита.
- Исключены купившие и оставившие заявку.
- Подготовлены креативы под каждый сегмент.
- Ограничена частота показов.
- Настроены метки и отчёт по заявкам из ретаргета.
- Через две недели проверены результаты и отключены неэффективные сегменты.
После запуска результаты стоит проверять раз в неделю и отключать аудитории, которые не дают целевых действий.
Ошибки ретаргетинга
- Одна реклама для всех посетителей.
- Нет исключения купивших и оставивших заявку.
- Слишком долгий срок показа для горячих сегментов.
- Высокая частота показов и одни и те же креативы месяцами.
- Не настроены цели и сегменты в аналитике.
Ретаргетинг мы настраиваем в рамках услуги Яндекс Директ и таргет. Подробнее о таргетированной рекламе - в статье VK Реклама и таргет.
Маркетинг под ключ: система клиентов для вашей ниши
Одна команда делает для вас всё: считает экономику, собирает портрет клиента, делает сайт, запускает поиск, рекламу и соцсети, настраивает CRM. Количество клиентов фиксируем в договоре, а отчитываемся деньгами.
- Расчёт экономики до стартаСчитаем, сколько клиентов нужно для вашей цели по прибыли, сколько может стоить заявка и какой бюджет окупится. С этой цифры начинается вся система.
- Портрет клиента и карта путиКак ваш клиент ищет, по каким признакам сравнивает и что его останавливает. От этого зависят сайт, тексты, каналы и скрипты.
- Сайт с нуля под продажиСтруктура, тексты, дизайн и разработка под ваш сценарий покупки. Чужие сайты не дорабатываем, удачные решения из старого переносим.
- SEO, GEO и AEOСемантика по коммерческим и информационным запросам, посадочные страницы и контент-план. Вас находят в Яндексе, Google и в ответах нейросетей.
Гарантия. Количество клиентов, качество заявки и сроки фиксируем в договоре. Не вышли на цифры - возвращаем деньги за систему, а сама система остаётся у вас.
Запишитесь на бесплатный разбор
Прочитать статью - половина дела. На разборе применим её к вашим цифрам: посчитаем, сколько клиентов нужно, сколько можно платить за заявку и какие каналы дадут их дешевле.
- Найдём, где сейчас теряются заявки и деньги
- Посчитаем допустимую цену заявки и бюджет
- Предложим план на 90 дней - даже если вы не станете нашим клиентом
