Яндекс Директ для строительной компании: как настроить

Яндекс Директ даёт строительной компании заявки быстрее любого другого канала: первые обращения приходят в течение нескольких дней после запуска. Но именно в стройке Директ чаще всего "сливает" бюджет. Причина почти всегда одна и та же: реклама ведёт на сайт, который не отвечает на вопросы заказчика, а кампании собраны по принципу "все запросы в одну кучу". Разбираем, как настроить Директ для строителей так, чтобы он окупался.

Как устроен Яндекс Директ

Яндекс Директ - это рекламная система Яндекса, которая показывает объявления в поиске по запросам пользователей и на сайтах рекламной сети Яндекса (РСЯ). Рекламодатель платит за клики, а цена клика определяется аукционом между конкурентами.

• Поиск показывает объявления тем, кто прямо сейчас ищет "строительство дома под ключ".
• РСЯ показывает баннеры людям, которые интересовались темой, на сайтах и в приложениях.
• Ретаргетинг возвращает тех, кто уже был на вашем сайте.
• Товарные кампании и мастер кампаний используют автоматические стратегии на основе данных сайта.

Директ приводит человека на сайт, но продаёт сайт. Даже идеальная настройка не сделает заявку дешёвой, если посадочная страница не показывает проекты, цены и доверие.

Структура кампаний для строительной компании

Главная ошибка - собрать все запросы в одну кампанию. Для строителя кампании нужно разделять по технологиям, типу запросов и площадкам.

Как собирать запросы

Семантика для Директа собирается из коммерческих запросов: тех, где человек готов к расчёту или звонку. Информационные запросы вроде "как построить дом своими руками" приводят людей, которые не станут заказчиками.

Коммерческие маркеры

• под ключ, цена, стоимость, заказать, построить
• компания, подрядчик, строительство
• проект с ценой, смета, расчёт

Минус-слова

Минус-слова отсекают нецелевые показы. Для строителей это обычно: своими руками, бесплатно, чертежи скачать, вакансии, работа, обучение, СНИП, ГОСТ, курсовая, игра, майнкрафт, отзывы о работе в компании.

Объявления, которые получают клики

Объявление для строителя должно отвечать на запрос человека и сразу давать конкретику.

• Заголовок повторяет запрос: "Дом из газобетона 120 м2 под ключ".
• Второй заголовок с выгодой: "Фиксированная цена в договоре".
• Текст с цифрами: цена "от", срок, гарантия.
• Быстрые ссылки: проекты, ипотека, объекты, калькулятор.
• Уточнения: свой производственный цех, работаем без предоплаты за материалы, гарантия 5 лет.

Посадочные страницы

Каждая группа запросов ведёт на страницу, которая отвечает именно на этот запрос. Человек, который искал "каркасный дом 100 м2", должен попасть на подборку каркасных домов около 100 м2 с ценами, а не на главную страницу с общим описанием компании. Подробно о структуре сайта - в статье что должно быть на сайте строительной компании.

Стратегии и бюджет

На старте лучше использовать стратегии с оплатой за клики и ручным контролем, чтобы набрать статистику. Когда на сайте настроены цели и набирается достаточно конверсий, можно переходить на автоматические стратегии с оплатой за конверсии или с целевой ценой заявки.

1. Первые 2-4 недели: сбор статистики, чистка запросов, тест объявлений.
2. Следующий месяц: отключение неэффективных групп, перераспределение бюджета.
3. Дальше: автоматические стратегии на основе заявок и звонков.

Бюджет считается от цели по заявкам и допустимой цены заявки. Подробный расчёт - в статье как посчитать допустимую цену заявки.

Аналитика: без неё Директ не работает

• Цели в Яндекс Метрике на все формы, клики по телефону и мессенджерам.
• Коллтрекинг, чтобы видеть, какие объявления приводят звонки.
• CRM, в которую попадают все заявки с меткой источника.
• Отчёт не по кликам, а по заявкам, встречам и договорам.

Маркировка рекламы

Интернет-реклама в России подлежит маркировке: рекламные материалы регистрируются, получают идентификатор, а данные передаются в единый реестр через оператора рекламных данных. В Яндекс Директе маркировка встроена в рекламный кабинет, но рекламодателю нужно корректно указать данные. Нарушение требований грозит штрафами, поэтому этот шаг нельзя пропускать.

Геотаргетинг для строительной компании

Строительная компания работает в конкретном радиусе, и география рекламы должна это учитывать.

• Город и пригород: показывать рекламу в городе и в городах-спутниках, где много владельцев участков.
• Расширенный географический таргетинг: отключать, чтобы не показываться людям из других регионов, которые ищут ваш город.
• Отдельные кампании для дальних районов: с другими ставками и объявлениями.
• Корректировки по районам: повышение ставок там, где больше сделок.

Для городов Сибири и Урала география особенно важна. Покупатели домов вокруг Новосибирска, Красноярска, Тюмени, Екатеринбурга часто живут в городе, а строят в пригородах и спутниках.

Сезонность в Директе

Зимой спрос падает, но конкуренция падает сильнее. Компании, которые продолжают рекламу зимой, часто получают заявки дешевле и заполняют график на весну.

Офлайн-конверсии

Строительная сделка заключается через недели и месяцы после заявки. Директ не видит её, если не передать данные.

1. Заявка с сайта попадает в CRM с меткой рекламы.
2. Менеджер отмечает статусы: целевая, встреча, договор.
3. Статусы передаются в Метрику как офлайн-конверсии.
4. Директ оптимизирует рекламу на заявки, которые доходят до договора.

Без этой связки система учится на всех заявках, включая нецелевые.

Чек-лист перед запуском

• Цели в Метрике: формы, звонки, мессенджеры.
• Коллтрекинг для звонков.
• Связь с CRM.
• Посадочные под каждую группу запросов.
• Минус-слова: своими руками, бесплатно, вакансии, проекты скачать.
• Маркировка рекламы.
• Расписание показов под время работы отдела продаж.

Объявления для городов-спутников и пригородов

Покупатели загородных домов в Сибири и на Урале часто ищут подрядчика по названию своего города или посёлка: "строительство домов Бердск", "дом под ключ Верхняя Пышма", "построить дом в Сосновоборске", "строительство домов Артём". Конкуренция по таким запросам ниже, чем по общим запросам по крупному городу, а заявки часто качественнее: человек уже знает, где будет строить.

Для каждого такого направления стоит сделать отдельную группу объявлений с названием города в заголовке и отдельную посадочную страницу. На странице показываются дома, построенные в этом городе или рядом, условия выезда бригад, особенности грунтов и коммуникаций в районе. Компания, которая знает местные условия, выглядит убедительнее той, что строит "по всей области".

Важно не обещать того, что компания не делает. Объявление про Артём, ведущее на страницу с объектами только во Владивостоке, снижает доверие. Лучше начать с тех направлений, где уже есть построенные дома и отзывы, и расширять географию по мере появления новых объектов.

Так реклама остаётся честной и даёт качественные заявки.

Ошибки строителей в Директе

• Все запросы в одной кампании и одной группе.
• Реклама ведёт на главную страницу.
• Нет минус-слов, и бюджет уходит на "своими руками".
• Нет целей в Метрике, и непонятно, что приносит заявки.
• Оценка по кликам, а не по договорам.
• Реклама включается только в сезон, когда клики дороже всего.

Мы настраиваем Директ для строителей только вместе с сайтом, который продаёт: в рамках услуги Яндекс Директ и таргет и в комплексе "Строительство домов".