Селлер, который думает о собственном сайте, всегда упирается в один вопрос: а будет ли это выгоднее, чем просто продавать больше на маркетплейсе? Ответ зависит не от общих рассуждений, а от экономики конкретного товара. Для одних товаров свой сайт удваивает прибыль с покупателя, для других становится дорогой витриной без продаж. Разбираем, как посчитать, где выгоднее продавать, и какие товары стоит выводить на свой канал.
Из чего складывается прибыль на маркетплейсе
Прибыль с заказа на маркетплейсе - это цена товара минус себестоимость, комиссия площадки, логистика, хранение, реклама внутри площадки, возвраты и штрафы. Многие селлеры считают только комиссию и удивляются, куда уходят деньги.
| Статья расходов | Что включает |
|---|---|
| Комиссия | Процент от цены, зависит от категории |
| Логистика | Доставка до склада, до покупателя, обратная логистика возвратов |
| Хранение | Оплата места на складе площадки |
| Реклама | Продвижение карточек, участие в акциях |
| Возвраты | Невыкупы, брак, обратная доставка |
| Штрафы и скидки | Участие в акциях, нарушения правил |
Из чего складывается прибыль на своём сайте
| Статья расходов | Что включает |
|---|---|
| Привлечение покупателя | Реклама, SEO, соцсети, блогеры |
| Доставка | Службы доставки, часть оплачивает покупатель |
| Платёжный сервис | Эквайринг, обычно 2-3% |
| Сайт и обслуживание | Разработка, хостинг, поддержка, контент |
| Операционные расходы | Сборка, упаковка, поддержка покупателей |
На первом заказе свой сайт почти всегда проигрывает маркетплейсу: привлечь покупателя дорого. Выигрыш появляется на повторных заказах, которые на сайте почти ничего не стоят.
Пример расчёта
Возьмём условный товар: уходовое средство за 1 800 рублей с себестоимостью 450 рублей. Покупатель повторяет заказ примерно раз в два месяца.
| Показатель | Маркетплейс | Свой сайт |
|---|---|---|
| Цена | 1 800 ₽ | 1 800 ₽ |
| Себестоимость | 450 ₽ | 450 ₽ |
| Комиссия, логистика, хранение | около 650 ₽ | 0 ₽ |
| Эквайринг и доставка (часть) | 0 ₽ | около 150 ₽ |
| Реклама на первый заказ | около 200 ₽ | около 600 ₽ |
| Прибыль с первого заказа | около 500 ₽ | около 600 ₽ |
| Реклама на повторный заказ | около 200 ₽ | около 30 ₽ (рассылка) |
| Прибыль с повторного заказа | около 500 ₽ | около 1 170 ₽ |
Цифры условные и показывают логику, а не рынок. За год с шестью заказами прибыль с покупателя на сайте в этом примере почти вдвое выше. Свои цифры подставьте из отчётов площадки и тестового запуска рекламы.
Какие товары выводить на свой сайт
Подходят
- Товары с повторными покупками: косметика, уход, бытовая химия, корма, расходники.
- Товары с высоким чеком и потребностью в консультации: техника, beauty-девайсы, мебель.
- Товары собственного бренда, которые ищут по названию.
- Наборы и подписки, которые неудобно продавать на площадке.
Не подходят
- Дешёвые товары без повторных покупок и бренда.
- Товары, где решает только цена, и покупатель всегда найдёт дешевле на площадке.
- Сезонные товары-однодневки.
Как проверить гипотезу без больших вложений
- Выберите 10-20 товаров с лучшей маржой и повторными покупками.
- Сделайте простой магазин или лендинг с этими товарами, оплатой и доставкой.
- Запустите тестовую рекламу на 1-2 месяца с понятным бюджетом.
- Собирайте контакты покупателей с согласием на рассылку.
- Через 2-3 месяца посчитайте: стоимость первого заказа, долю повторных, прибыль с покупателя.
Как сайт помогает маркетплейсу
Свой сайт и маркетплейс не обязательно конкурируют. Сайт с контентом о бренде, видео, инструкциями и отзывами повышает узнаваемость, и покупатели чаще выбирают ваш товар и на площадке. Брендовые запросы в поиске ведут на сайт, а не на конкурентов.
Применим эту статью к вашему бизнесу
Прочитать статью - половина дела. На разборе применим её к вашим цифрам: посчитаем, сколько клиентов нужно, сколько можно платить за заявку и какие каналы дадут их дешевле.
- Найдём, где сейчас теряются заявки и деньги
- Посчитаем допустимую цену заявки и бюджет
- Предложим план на 90 дней - даже если вы не станете нашим клиентом
Скрытые расходы маркетплейса
В расчёте прибыли на маркетплейсе часто учитывают только комиссию. Реальные расходы шире.
| Статья | Что в неё входит |
|---|---|
| Комиссия | Процент от продажи по категории |
| Логистика | Доставка до склада, до покупателя, обратная логистика |
| Хранение | Оплата за место на складе площадки |
| Реклама внутри площадки | Продвижение карточек, ставки в поиске |
| Возвраты и брак | Товары, которые вернулись в непригодном виде |
| Штрафы | Нарушение правил поставки, маркировки, сроков |
| Скидки за счёт продавца | Участие в акциях площадки |
| Эквайринг и вывод средств | В зависимости от условий |
После учёта всех статей маржа на маркетплейсе может оказаться в 1,5-2 раза ниже той, что видна по комиссии. Это не значит, что маркетплейс невыгоден: он даёт объём и трафик. Это значит, что сравнивать каналы нужно по полной экономике.
Скрытые расходы своего сайта
У сайта тоже есть расходы, которые недооценивают:
- разработка и поддержка, обновления, хостинг;
- платёжный сервис и онлайн-касса;
- доставка через службы и упаковка;
- реклама и привлечение трафика - главная статья;
- обработка заказов и поддержка покупателей;
- юридическое оформление: оферта, политика конфиденциальности, правила возврата.
Главная разница: на маркетплейсе трафик приходит с площадки, а на сайт его нужно приводить самостоятельно. Стоимость привлечения покупателя на сайт поначалу почти всегда выше.
Когда сайт выгоднее
- Товар покупают повторно: расходники, уход, корма, продукты.
- Высокий средний чек, при котором комиссия площадки ощутима.
- Сильный бренд, который ищут по названию.
- Товар требует консультации или настройки.
- Оптовые и корпоративные продажи.
Когда маркетплейс выгоднее
- Импульсные покупки с низким чеком.
- Товары без бренда, которые ищут по категории.
- Старт без бюджета на привлечение трафика.
- Широкий ассортимент с низкой маржой на единицу.
Модель двух каналов
Для большинства селлеров правильный ответ - не "или", а "и". Маркетплейс даёт объём и узнаваемость, сайт - маржу, данные о клиентах и повторные продажи.
| Задача | Маркетплейс | Свой сайт |
|---|---|---|
| Первая покупка | Основной канал | Брендовый трафик, реклама |
| Повторные покупки | Возможны | Основной канал через бонусы и рассылки |
| Оптовые заказы | Ограниченно | Основной канал |
| Новинки и тесты | Быстрый старт | Предзаказ для лояльной аудитории |
| Данные о клиентах | Ограничены | Ваша база с согласием клиентов |
Стратегия зависит от ниши и стадии бизнеса. Для расчёта под свои данные удобно собрать таблицу с юнит-экономикой обоих каналов и пересматривать её каждый квартал.
Как принять решение: пошаговый подход
Вместо долгих споров о том, что выгоднее, полезно пройти короткую проверку на своих данных. Сначала посчитайте полную экономику единицы товара на маркетплейсе за последний квартал, включая логистику, хранение, рекламу внутри площадки, возвраты и штрафы. Затем оцените, сколько покупатель может стоить на своём сайте: возьмите данные по рекламе в похожих нишах или проведите небольшой тест на 30-50 тысяч рублей.
Дальше сравните не одну покупку, а ценность покупателя за год. На маркетплейсе повторная покупка часто снова требует расходов на продвижение карточки, а на своём сайте повторный заказ приходит через рассылку или бот почти бесплатно. Для товаров, которые покупают регулярно, именно эта разница определяет выгоду сайта.
Наконец, оцените риски. Изменение комиссии, правил выдачи или алгоритмов поиска на площадке может за месяц сократить прибыль. Свой сайт и своя база покупателей снижают этот риск, даже когда приносят меньшую долю выручки. Многие селлеры начинают с того, что выводят на сайт 10-20% продаж, и уже это заметно повышает устойчивость бизнеса.
Для начала не нужен большой бюджет. Простой сайт с основными товарами, отзывами и удобной доставкой, а также небольшая реклама по брендовым запросам и на подписчиков соцсетей показывают, готовы ли покупатели заказывать напрямую. Через два-три месяца у селлера появляются реальные данные о стоимости покупателя и доле повторных заказов, и решение о вложениях в сайт принимается по цифрам, а не по ощущениям.
Ошибки при расчёте
- Сравнивать только комиссию, без логистики, хранения и рекламы.
- Считать прибыль с одного заказа, а не с покупателя за год.
- Выводить на сайт весь ассортимент, а не лучшие товары.
- Не собирать контакты покупателей и не работать с повторными продажами.
- Ставить на сайте цену выше, чем на площадке, без причины купить на сайте.
Подробнее о запуске - в статье свой интернет-магазин для селлера, о повторных продажах - в статье повторные продажи без маркетплейса. Систему мы собираем в комплексе для селлеров.
Практика и тест
Честно сравнить экономику маркетплейса и своего сайта.
Посчитайте полную стоимость продажи на маркетплейсе: комиссия, логистика, хранение, реклама, возвраты. Сравните с ценностью покупателя за год.
Что даёт маркетплейс?
Что даёт свой сайт?
Что нужно учитывать в сравнении?
Селлеры маркетплейсов: система клиентов для вашей ниши
Запускаем ваш интернет-магазин и трафик в него, чтобы часть продаж шла напрямую - без комиссии площадки, с вашей базой покупателей и повторными продажами.
- Интернет-магазин с вашим брендомКаталог, корзина, оплата и доставка - удобнее, чем карточка на площадке.
- SEO каталогаПокупатели находят ваш товар в поиске, а не только внутри маркетплейса.
- Реклама как канал внутри комплексаБыстрый старт продаж на сайте.
- SMM и контентПоказываем товар и бренд так, чтобы покупали у вас.
Гарантия. Настроим продажи через ваш сайт с более высокой маржой. Цель по продажам фиксируем в договоре.
Запишитесь на бесплатный разбор
Прочитать статью - половина дела. На разборе применим её к вашим цифрам: посчитаем, сколько клиентов нужно, сколько можно платить за заявку и какие каналы дадут их дешевле.
- Найдём, где сейчас теряются заявки и деньги
- Посчитаем допустимую цену заявки и бюджет
- Предложим план на 90 дней - даже если вы не станете нашим клиентом
