Как производственной компании находить клиентов

Производственная компания продаёт не человеку, а другой компании. Решение принимают несколько людей: закупщик, инженер, финансовый директор и собственник. Сделка длится неделями или месяцами, а один заказчик может приносить выручку годами. Поэтому маркетинг для производства устроен иначе, чем для розничного бизнеса: важна не эмоция, а информация, скорость ответа и работа с длинной сделкой.

Почему тендеров и сарафана недостаточно

Типичная модель B2B-производства - это несколько крупных постоянных заказчиков, участие в тендерах и рекомендации. Модель работает, пока не уходит крупный клиент или не проигрывается важная закупка.

• Тендеры по 44-ФЗ и 223-ФЗ часто выигрывает тот, кто дал самую низкую цену.
• Выручка зависит от 2-3 заказчиков, и уход одного из них проваливает план.
• Новые клиенты приходят случайно, и прогнозировать загрузку производства сложно.
• Сайт-визитка не помогает закупщику понять ассортимент и условия.

Цель не отказаться от тендеров, а добавить к ним поток прямых заказчиков с нормальной маржой. Чем больше прямых клиентов, тем свободнее компания в выборе тендеров.

Кто участвует в решении о покупке

Сайт и коммерческое предложение должны отвечать каждому из них, иначе сделка застревает на согласовании.

Что должно быть на сайте производства

1. Каталог продукции с характеристиками, фото, чертежами и документами для скачивания.
2. Запрос КП с возможностью прикрепить техническое задание.
3. Производство: фото и видео цехов, оборудование, мощности.
4. Отрасли и задачи: для каких отраслей и под какие задачи подходит продукция.
5. Кейсы: поставки конкретным заказчикам с объёмом, сроками и результатом.
6. Условия: минимальная партия, сроки изготовления, доставка, оплата.
7. Сертификаты и документы.
8. Контакты отдела продаж с ответственными по направлениям.

Каналы для B2B-производства

SEO по товарным запросам

Закупщики и инженеры ищут продукцию по точным названиям, маркам и характеристикам. Такие запросы ищут редко, но заявка с них почти всегда целевая. Каждая позиция каталога должна иметь отдельную страницу с полным описанием.

Яндекс Директ

Реклама по коммерческим запросам с названием продукции и словами "купить", "производитель", "оптом", "цена". Широкие запросы приводят розничных покупателей и случайных людей, поэтому важны минус-слова и точные формулировки.

Аутрич

Персональный выход на компании, которым подходит продукция: письма и сообщения конкретным людям с предложением по делу. Подробно мы разобрали этот канал в статье аутрич в B2B.

Отраслевые выставки и каталоги

Остаются важным каналом, но контакты с выставок должны сразу попадать в CRM и получать повторные касания.

Нейросети

Инженеры всё чаще спрашивают нейросети, какие производители выпускают нужную продукцию. Чтобы попасть в такие ответы, сайт должен содержать структурированные данные о продукции, компании и отраслях. Подробнее в статье как попасть в ответы нейросетей.

Как вести длинную сделку

Длинная B2B-сделка теряется не на этапе заявки, а в паузах между этапами. КП отправлено, ответа нет, менеджер переключился на другие задачи, а через месяц заказчик подписал договор с конкурентом.

1. Каждый запрос КП фиксируется в CRM с этапом и ответственным.
2. КП отправляется в течение 1-2 рабочих дней, с вариантами и сроками.
3. Через 3-5 дней менеджер уточняет, кто ещё участвует в решении.
4. Инженеру отправляются технические материалы, финансовому директору - расчёт.
5. Каждые 2-3 недели - касание с полезной информацией или новостью.

Пример расчёта цены заявки

Пример для наглядности. Средний заказ 1 200 000 рублей, маржа 18%, прибыль с первого заказа 216 000 рублей. Половина заказчиков возвращается, и средняя прибыль с клиента за год составляет 430 000 рублей. Конверсия заявки в заказ 10%.

• Предельная цена заявки от первого заказа: 21 600 рублей.
• С учётом повторных заказов: 43 000 рублей.
• Целевая цена с запасом: от 7 200 до 14 300 рублей.

Повторные заказы в B2B меняют экономику сильнее, чем в рознице. Поэтому считать нужно прибыль с клиента за год.

Как упаковать сложный продукт

Сложный технический продукт продаётся, когда заказчик быстро понимает три вещи: какую задачу он решает, чем отличается от аналогов и сколько стоит владение. Хорошо работают страницы "по задачам": не "насосы серии X", а "перекачка агрессивных сред на химическом производстве" с подбором оборудования, расчётом и примером поставки.

Регионы и логистика как аргумент

Для производства в Сибири, на Урале и Дальнем Востоке логистика часто решает сделку. Заказчик из Красноярска, Иркутска или Хабаровска сравнивает не только цену продукции, но и стоимость и сроки доставки.

• Указывайте на сайте сроки и стоимость доставки по крупным городам и округам.
• Показывайте склады и представительства, если есть.
• Предлагайте доставку до объекта и консолидацию грузов.
• Для дальних регионов - работу через дилеров или региональных партнёров.

Местное производство может выигрывать у московских и зарубежных поставщиков именно за счёт сроков и сервиса. Это стоит выносить на первый экран сайта и в КП.

Техническая поддержка как маркетинг

Покупатель промышленного продукта думает о том, что будет после покупки: монтаж, наладка, обслуживание, запчасти. Сильная техподдержка становится аргументом продажи.

Контент для технических специалистов

Технический специалист заказчика проверяет продукт до того, как к обсуждению подключатся закупки. Ему нужны:

1. Подробные технические характеристики в таблицах.
2. Чертежи и 3D-модели для скачивания.
3. Сертификаты и протоколы испытаний.
4. Примеры применения в похожих условиях.
5. Возможность задать вопрос инженеру.

Раздел с документацией, доступный после короткой регистрации, одновременно помогает инженерам и собирает контакты заинтересованных компаний.

Видео с производства

Видео производства снимает главный страх B2B-заказчика: что за сайтом стоит перекупщик, а не завод. Короткие ролики о цехах, контроле качества, испытаниях и отгрузках можно публиковать в VK Видео и Дзене, встраивать на сайт и отправлять в переписке с заказчиками.

Метрики маркетинга производства

• Количество квалифицированных запросов в месяц.
• Конверсия запроса в КП и КП в договор.
• Средний чек и маржа по каналам.
• Длительность сделки.
• Доля повторных заказов.
• Стоимость привлечения заказчика по каналам.

Регионы как точка роста

Производство, которое начинает продавать в соседние округа, часто находит заказчиков с меньшей конкуренцией поставщиков.

Производитель из Новосибирска может выйти на заказчиков Красноярского края, Иркутской области и Якутии, где поставщиков меньше, а сроки доставки из центральной России длиннее. Завод из Екатеринбурга может работать с Тюменью, ХМАО и ЯНАО, где промышленные компании активно закупают оборудование и материалы. Для начала достаточно понять спрос по данным поиска и тендеров в регионе, подготовить посадочную страницу и запустить аутрич на заказчиков.

Ошибки производственных компаний

• Сайт без каталога и характеристик, "позвоните - расскажем".
• Нет запроса КП с прикреплением ТЗ.
• Реклама по широким запросам, приводящая розничных покупателей.
• КП отправляются неделями, повторных касаний нет.
• Нет учёта, какой канал привёл заказчика, который подписал договор.

Готовую систему для производств мы собираем в комплексе для B2B. Пример из практики - сайт для компании Примбезопасность.