Почему реклама сливает деньги и не приносит клиентов

Реклама "сливает" деньги не потому, что Директ или таргет плохие, а потому, что между кликом и оплатой нет системы. Бюджет теряется в трёх местах: реклама показывается не тем людям, сайт не превращает интерес в заявку, а заявки не превращаются в продажи из-за медленного ответа и отсутствия CRM. Пока вы смотрите на клики и цену заявки, а не на цену клиента, вы не видите, где именно уходят деньги. Разбираем каждую точку потерь и даём проверку, которую можно сделать за один вечер.

Главный вопрос, который стоит задать себе: сколько стоил вам последний клиент из рекламы? Когда ответа нет, реклама почти наверняка работает в минус, просто этого не видно.

Как выглядит "слив" со стороны владельца

Типичная картина: подрядчик присылает отчёт с показами, кликами и CTR, цифры растут, а менеджеры говорят, что звонков мало и "звонят не те". Владелец повышает бюджет, потом меняет подрядчика, потом решает, что "реклама в нашей нише не работает". За год уходит несколько сотен тысяч рублей, а вывода, почему так произошло, нет.

Проблема в том, что реклама - только первое звено цепочки. Человек увидел объявление, кликнул, попал на сайт, оставил заявку, ему перезвонили, он пришёл на встречу, подписал договор, заплатил. На каждом шаге часть людей отваливается. Реклама отвечает за первые два шага, всё остальное - сайт, менеджеры и процессы. Когда смотришь только на рекламный кабинет, кажется, что виновата реклама, хотя деньги теряются дальше.

Точка потерь 1: реклама показывается не тем людям

Это самая очевидная причина, но её чаще всего проверяют поверхностно.

• Слишком широкие запросы. Объявление "строительство домов" показывается по запросам "строительство домов своими руками", "строительство домов фото" и "строительство домов вакансии". Люди кликают, но они не собираются заказывать.
• Нет минус-слов. Без списка минус-слов кампания собирает информационный и мусорный трафик. Хороший список для ниши - это сотни слов, а не десяток.
• Автостратегия без данных. Автоматические стратегии учатся на конверсиях. Когда цели в Метрике настроены неправильно или конверсий мало, алгоритм оптимизируется на случайные действия и приводит "дешёвых", но бесполезных посетителей.
• Неправильная география. Реклама строительной компании показывается по всей области, хотя бригады выезжают только в радиус 80 км.
• Площадки РСЯ без чистки. В рекламной сети Яндекса часть площадок - мобильные игры и приложения, где клики случайные.

Как проверить: откройте отчёт "Поисковые запросы" в Директе за последний месяц и пролистайте сотню самых дорогих запросов. Когда больше пятой части из них - не про покупку вашей услуги, проблема найдена.

Точка потерь 2: сайт не превращает клик в заявку

Даже точная реклама не спасёт, когда посадочная страница не отвечает на вопросы клиента. Человек пришёл по запросу "каркасный дом под ключ цена", а попал на главную страницу с общим текстом "мы строим дома с 2010 года" и формой "оставьте заявку". Цены нет, проектов нет, объяснения, почему вам можно доверять, нет. Он закрывает вкладку и идёт к конкуренту.

Признаки того, что деньги теряются на сайте:

• Конверсия из клика в заявку ниже 1-2% для услуг с понятным спросом.
• Высокий процент отказов с мобильных устройств: сайт медленный или неудобный на телефоне.
• Посетители проводят на сайте меньше 30 секунд.
• В Вебвизоре видно, что люди листают до цен и уходят, или не находят их вовсе.

Подробнее о том, почему даже красивый сайт может не продавать, мы разобрали в статье почему красивый сайт - это просто витрина.

Точка потерь 3: заявки не становятся продажами

Это самая дорогая и самая незаметная потеря. Заявка пришла, но:

• Менеджер перезвонил через три часа, а клиент уже договорился с конкурентом.
• Заявка пришла в выходной на почту, которую никто не читает.
• Менеджер поговорил один раз, клиент сказал "подумаю", и больше ему никто не звонил.
• Звонок пришёл на личный мобильный менеджера, и после его увольнения база клиентов ушла вместе с ним.

Скорость ответа влияет на конверсию сильнее, чем многие думают. Клиент, который оставил заявку, в этот момент выбирает подрядчика, и тот, кто ответит первым и толково, получает преимущество. Без CRM и телефонии с записью разговоров вы не узнаете, сколько заявок было потеряно таким образом.

Почему отчёт подрядчика не показывает проблему

Рекламный отчёт отвечает на вопрос "сколько людей пришло и сколько стоил клик". Бизнесу нужен ответ на другой вопрос: "сколько договоров принесла реклама и сколько стоил каждый". Эти два отчёта могут показывать противоположные вещи.

Пока подрядчик отвечает за клики, а вы - за продажи, у вас разные цели. Подрядчику выгодно показывать дешёвые клики и дешёвые заявки, даже когда они не превращаются в деньги.

Как посчитать, сколько можно платить за клиента

Допустимая цена клиента считается от вашей экономики, а не от рынка. Простая формула: средний чек умножить на маржу, умножить на среднее число покупок одного клиента. Это прибыль с клиента. Из неё вы решаете, какую часть готовы отдать на привлечение.

Пример для строительной компании: средний договор 4 млн рублей, маржа 15%, повторных покупок нет. Прибыль с клиента - 600 000 рублей. Компания готова отдать на привлечение треть - 200 000 рублей за договор. При конверсии из заявки в договор 5% допустимая цена заявки - 10 000 рублей. Когда реклама приводит заявки по 3 000 рублей, но ни одна не становится договором, это хуже, чем заявки по 10 000 с конверсией 5%.

Подробный расчёт с примерами для разных ниш - в статье сколько можно платить за заявку.

Проверка за один вечер

1. Поисковые запросы. Пролистайте 100 самых дорогих запросов за месяц. Мусор больше 20% - нужна чистка семантики и минус-слова.
2. Цели Метрики. Проверьте, что цель "заявка" срабатывает только на реальную отправку формы или звонок, а не на клик по кнопке.
3. Посадочная страница. Откройте её с телефона по рекламной ссылке. Видно ли за 5 секунд, что вы продаёте, сколько это стоит и как оставить заявку?
4. Скорость ответа. Оставьте заявку на своём сайте сами, в рабочее время и вечером. Засеките, когда вам перезвонят.
5. Учёт сделок. Посмотрите, можете ли вы для последних 10 договоров сказать, из какого канала пришёл клиент.
6. Цена клиента. Поделите расходы на рекламу за 3 месяца на число договоров из рекламы за тот же период.

Когда хотя бы на три пункта ответ "нет" или "не знаю", проблема не в рекламе как канале, а в системе вокруг неё.

Что делать, чтобы реклама окупалась

• Считайте цену клиента, а не цену клика. Свяжите рекламу, сайт и CRM: UTM-метки, цели, статусы сделок. Тогда отчёт показывает договоры и деньги.
• Делайте отдельные посадочные страницы. Каждой группе запросов - своя страница с ответом на её вопрос, ценой "от" и доказательствами.
• Отвечайте быстро. Уведомления о заявках в мессенджер, телефония с записью, правило: перезвонить в течение 15 минут в рабочее время.
• Ведите клиента после первого контакта. Цепочка касаний: материалы, кейсы, напоминания. Для длинных сделок это половина успеха.
• Фиксируйте результат в договоре с подрядчиком. Не "настроим рекламу", а "приведём столько-то клиентов, что считается качественной заявкой, и что будет, когда цифры не достигнуты".

Как это устроено у нас

Мы в Феникс Digital строим не рекламу, а систему: сайт, рекламу, SEO, CRM и аналитику под одну цель по клиентам. Количество клиентов и что считается качественной заявкой мы фиксируем в договоре. Например, для франшизы студий лазерной эпиляции Vivati реклама привела к продаже 3 франшиз и 4 млн рублей выручки клиента, а для производителя ЛСТК-конструкций система принесла 3 клиента с чеком от 4 млн рублей каждый. Эти цифры видны не в рекламном кабинете, а в CRM и договорах.