B2B-сделка длится от нескольких недель до года. За это время меняются участники, бюджеты и приоритеты заказчика, а менеджер ведёт десятки сделок одновременно. Без понятной воронки продаж сделки теряются не на этапе заявки, а в паузах: КП отправлено, ответа нет, менеджер переключился, а через месяц заказчик подписал договор с конкурентом. Разбираем, как построить воронку B2B-продаж и управлять длинными сделками.
Что такое воронка B2B-продаж
Воронка продаж - последовательность этапов, через которые проходит сделка от первого контакта до договора и повторных заказов. В B2B этапов больше, чем в рознице, потому что решение принимает несколько человек.
| Этап | Что происходит | Критерий перехода |
|---|---|---|
| Новый запрос | Заявка с сайта, звонок, выставка, аутрич | Контакт зафиксирован в CRM |
| Квалификация | Выясняем задачу, объём, бюджет, сроки, участников решения | Заказчик подходит по критериям |
| Анализ потребности | Техническое задание, встреча, выезд | Понятно, что предлагать |
| КП | Предложение с вариантами | КП отправлено и получено |
| Согласование | Обсуждение с участниками решения, правки | Заказчик выбрал вариант |
| Договор | Юридическое согласование, подписание | Договор подписан |
| Исполнение | Поставка, монтаж, акты | Работа принята |
| Повторные продажи | Обслуживание, допродажи, новые заказы | Новая сделка |
Этап "Согласование" - самый длинный и самый опасный. На нём заказчик сравнивает предложения и слушает конкурентов. Именно здесь нужны регулярные касания и материалы для каждого участника решения.
Квалификация: кого вести, а кого нет
Не каждая заявка стоит усилий менеджера. Квалификация помогает тратить время на тех, кто купит.
- Задача: есть ли у заказчика реальная потребность, которую решает ваш продукт.
- Бюджет: соответствует ли бюджет порядку цен.
- Сроки: когда планируется закупка.
- Участники: кто принимает решение и кто влияет на него.
Заявки, которые не прошли квалификацию, не выбрасываются: они уходят в отдельную воронку прогрева и получают полезные материалы.
Участники решения
В B2B решение принимает группа. Для каждого участника нужны свои аргументы.
| Участник | Что его волнует | Какой материал отправить |
|---|---|---|
| Закупщик | Цена, условия, сроки | КП с вариантами и условиями |
| Инженер | Характеристики, совместимость | Технические документы, чертежи |
| Финансовый директор | Стоимость владения, окупаемость | Расчёт экономии |
| Собственник | Надёжность поставщика | Кейсы, производство, гарантии |
| Пользователь | Удобство, обучение | Инструкции, обучение |
Касания на длинной сделке
- После КП - звонок через 1-2 дня.
- Через неделю - материал для технического специалиста.
- Через две недели - кейс похожей поставки.
- Через месяц - приглашение на производство или демонстрацию.
- Регулярно - новости и изменения цен, которые влияют на решение.
Каждое касание фиксируется в CRM, а система ставит менеджеру задачу на следующее.
Как настроить CRM
- Этапы воронки с понятными критериями перехода.
- Обязательные поля на каждом этапе: бюджет, сроки, участники.
- Автоматические задачи на касания.
- Причины отказа при закрытии сделки.
- Источник каждой заявки.
- Отчёты: конверсия по этапам, длительность этапов, сделки без активности.
Метрики воронки
| Метрика | Что показывает |
|---|---|
| Конверсия по этапам | Где теряются сделки |
| Длительность цикла | Сколько длится сделка |
| Средний чек | Размер сделки |
| Доля выигранных КП | Насколько конкурентны предложения |
| Причины отказов | Что исправлять в продукте и продажах |
| Стоимость сделки по каналам | Какой маркетинг окупается |
Как воронка связана с маркетингом
Маркетинг и продажи в B2B часто живут отдельно: маркетинг приводит заявки, продажи жалуются на их качество. Общая воронка решает конфликт.
- Маркетинг и продажи договариваются, что такое целевая заявка: отрасль, объём, роль контакта.
- Маркетинг получает отчёт о том, какие заявки дошли до сделки.
- Нецелевые заявки возвращаются в маркетинг на прогрев, а не выбрасываются.
- Бюджет распределяется по каналам с учётом стоимости сделки, а не заявки.
Применим эту статью к вашему бизнесу
Прочитать статью - половина дела. На разборе применим её к вашим цифрам: посчитаем, сколько клиентов нужно, сколько можно платить за заявку и какие каналы дадут их дешевле.
- Найдём, где сейчас теряются заявки и деньги
- Посчитаем допустимую цену заявки и бюджет
- Предложим план на 90 дней - даже если вы не станете нашим клиентом
Прогрев тех, кто не готов
Заказчик, который не готов к закупке сейчас, может стать клиентом через полгода. Для таких контактов нужна отдельная воронка прогрева.
| Касание | Через сколько | Содержание |
|---|---|---|
| 1 | Сразу | Полезный материал по его задаче |
| 2 | 2 недели | Кейс похожего заказчика |
| 3 | 1 месяц | Приглашение на вебинар или производство |
| 4 | 2 месяца | Отраслевая новость или изменение нормативов |
| 5 | 3 месяца | Звонок менеджера с вопросом о планах |
Прогрев ведётся в рассылке, мессенджере или через звонки и не требует больших ресурсов, если автоматизирован в CRM.
Как прогнозировать продажи по воронке
Воронка позволяет прогнозировать выручку: каждый этап имеет вероятность перехода в сделку.
Условный пример: на этапе КП 20 сделок на 30 000 000 рублей, историческая конверсия КП в договор 25%. Ожидаемая выручка с этого этапа - около 7 500 000 рублей. Сумма по всем этапам с их вероятностями даёт прогноз на ближайшие месяцы.
Прогноз помогает планировать загрузку производства и вовремя увеличивать маркетинг, если воронка пустеет.
Регулярные встречи по воронке
- Еженедельно: менеджеры разбирают сделки без активности и крупные сделки на этапе согласования.
- Ежемесячно: руководитель смотрит конверсию по этапам, причины отказов и прогноз.
- Ежеквартально: маркетинг и продажи вместе анализируют каналы и качество заявок.
Причины отказов: как собирать и использовать
Причина отказа - самое ценное поле в B2B-воронке. Без неё компания не знает, почему теряет сделки, и исправляет не то.
| Причина | Что она значит | Что делать |
|---|---|---|
| Дорого | Ценность не показана или не тот сегмент | Расчёт экономии, другой пакет, работа с ЛПР |
| Выбрали конкурента | Проиграли по условиям или доверию | Выяснить, чем конкурент выиграл |
| Нет бюджета | Не время или не тот заказчик | Прогрев, звонок к планированию бюджета |
| Не ответили | Потеря на этапе обработки | Скорость и регулярность касаний |
| Не подошло техническое решение | Продукт не под задачу | Обратная связь в производство |
| Проект отменён | Внешняя причина | Отложенная задача на будущее |
Причины выбираются из списка, а не пишутся свободным текстом: так их можно посчитать. Раз в квартал разбор причин показывает, где воронка теряет больше всего денег.
Длительность этапов
Кроме конверсии, в B2B важна скорость. Сделка, которая застряла на этапе согласования на три месяца, часто уже потеряна.
- Задайте нормативный срок для каждого этапа.
- Настройте в CRM подсветку сделок, которые превысили срок.
- Разбирайте зависшие сделки на еженедельной встрече.
- Ищите, на каком этапе сделки зависают чаще всего, и что помогает их сдвинуть: встреча с ЛПР, тестовая партия, визит на производство.
Сделки с несколькими участниками
В B2B решение принимают несколько людей: инициатор, технический специалист, закупщик, финансист, руководитель. В карточке сделки стоит фиксировать всех участников и их позицию: поддерживает, нейтрален, против. Сделка, где менеджер общается только с одним человеком, рискует остановиться на этапе согласования.
Воронка для региональных продаж
Для заказчиков из разных регионов полезно вести отдельные воронки: в дальних регионах цикл сделки длиннее, а конверсия зависит от логистики и сервиса.
В карточке сделки стоит фиксировать регион заказчика, условия доставки и наличие местного склада или партнёра. Тогда руководитель видит, где сделки чаще срываются из-за логистики, и может принять решение: открыть склад, договориться с дилером или изменить условия доставки. Для компаний Сибири, Урала и Дальнего Востока, которые работают на большие расстояния, такой анализ часто показывает самые быстрые точки роста.
Ошибки в управлении B2B-воронкой
- Одна воронка для всех типов сделок и клиентов.
- Нет квалификации, и менеджеры тратят время на нецелевых.
- Нет работы с участниками решения кроме закупщика.
- КП отправлено и забыто.
- Нет причин отказов, и компания не учится на проигранных сделках.
Воронки B2B-продаж и CRM мы настраиваем в рамках услуги CRM и телефония и в комплексе для B2B.
Тест откроется после урока 1
Уроки курса проходят по порядку: так знания складываются в систему. Пройдите тест урока 1, и этот урок откроется.
B2B и производство: система клиентов для вашей ниши
Строим систему, которая приводит закупщиков и оптовых клиентов напрямую: сайт-каталог с запросом КП, поиск, реклама и CRM с этапами согласования. Тендеры и рекомендации остаются, но перестают быть единственным источником заказов.
- Сайт-каталог с запросом КПАссортимент, характеристики, условия и документы - закупщик находит нужное и запрашивает предложение.
- SEO по товарным и отраслевым запросамВас находят по названию продукции и задачам заказчика.
- Реклама на закупщиковЯндекс Директ и ретаргетинг на тех, кто уже интересовался.
- Квиз или калькулятор заказаКлиент сам считает объём и стоимость - менеджер получает тёплую заявку.
Гарантия. Количество целевых заявок и их качество фиксируем в договоре. Не достигли - возвращаем деньги.
Запишитесь на бесплатный разбор
Прочитать статью - половина дела. На разборе применим её к вашим цифрам: посчитаем, сколько клиентов нужно, сколько можно платить за заявку и какие каналы дадут их дешевле.
- Найдём, где сейчас теряются заявки и деньги
- Посчитаем допустимую цену заявки и бюджет
- Предложим план на 90 дней - даже если вы не станете нашим клиентом
