Как получать B2B-лиды на выставках

Отраслевая выставка - одно из немногих мест, где B2B-компания может за три дня поговорить с сотнями потенциальных заказчиков, дилеров и партнёров лицом к лицу. Но многие компании возвращаются с выставки с пачкой визиток, которые так и остаются лежать на столе. Стенд стоит дорого, и окупается он только тогда, когда контакты превращаются в сделки. Разбираем, как подготовиться к выставке, работать на ней и не потерять лиды после.

Зачем B2B-компании выставка

Выставка - концентрированная встреча рынка: заказчики, конкуренты, дилеры, поставщики и пресса в одном месте. Для B2B она решает несколько задач.

• Знакомство с новыми заказчиками и дилерами.
• Встречи с текущими клиентами и укрепление отношений.
• Демонстрация продукции, которую сложно показать на сайте.
• Анализ конкурентов и трендов.
• Контент: фото, видео, интервью, новости.

Выставка окупается не в дни работы стенда, а в следующие 2-3 месяца, когда контакты превращаются в сделки. Без системы работы с контактами после выставки деньги на стенд потрачены зря.

Подготовка за 1-2 месяца

1. Цель в цифрах: сколько контактов, встреч, заявок на КП и дилерских заявок нужно получить.
2. Список целевых компаний, которые будут на выставке: экспоненты и известные посетители.
3. Предварительные встречи: персональные приглашения на стенд с конкретным поводом.
4. Предложение для выставки: специальные условия для заказов и дилерства, оформленные заранее.
5. Материалы: каталог, прайс для оптовиков, условия для дилеров, QR-код на раздел сайта.
6. Сбор контактов: форма в планшете или боте, а не визитки в коробке.

Работа на стенде

Квалификация посетителей

Сотрудники стенда должны за минуту понять, кто перед ними: заказчик, дилер, конкурент, студент. Три-четыре вопроса: какая компания, какая задача, какой объём, кто принимает решение.

Фиксация контактов

Каждый контакт сразу вносится в форму: компания, имя, должность, задача, объём, следующий шаг. Удобно использовать бот в мессенджере или форму, которая отправляет данные прямо в CRM с меткой выставки. Посетитель даёт согласие на обработку данных.

Следующий шаг

Каждый разговор заканчивается договорённостью: отправить КП, назначить звонок, пригласить на производство.

Работа после выставки

Первые 48 часов после выставки - самые важные. Посетители ещё помнят разговор, но уже получают письма от десятков других компаний.

1. В течение двух дней отправьте каждому контакту персональное письмо с напоминанием о разговоре и обещанными материалами.
2. Разделите контакты по горячности: готовы к КП, интересуются, просто знакомство.
3. Горячим - КП в течение недели и звонок.
4. Тёплым - полезные материалы и приглашение на производство.
5. Всем - подписка на новости и каналы компании.

Как считать окупаемость выставки

Пример условный: затраты на выставку 1 500 000 рублей, через 4 месяца закрыто 6 сделок со средней прибылью 400 000 рублей и подписано 2 дилера. Прибыль только со сделок - 2 400 000 рублей, без учёта дилеров. Для такого расчёта каждый контакт должен быть в CRM с меткой выставки.

Контент с выставки

• Фото и видео стенда, демонстрации продукции, встреч.
• Короткие интервью с клиентами и партнёрами.
• Новость на сайте и в каналах компании.
• Статья с выводами о трендах отрасли.

Такой контент работает на доверие и SEO ещё долго после выставки.

Как выбрать выставку

Отраслевых выставок много, и участие в каждой стоит сотни тысяч рублей с учётом стенда, логистики, командировок и материалов. Перед решением стоит ответить на несколько вопросов.

1. Кто посещает: закупщики и технические специалисты или студенты и конкуренты. Организатор обычно публикует статистику посетителей по должностям и отраслям.
2. Кто участвует: есть ли там ваши клиенты и партнёры. Иногда выгоднее прийти посетителем и встретиться с экспонентами.
3. География: федеральная выставка в Москве или региональная в Новосибирске, Екатеринбурге, Красноярске. Региональные дешевле и часто дают более целевых посетителей из своего округа.
4. История: растёт выставка или теряет участников.
5. Деловая программа: можно ли выступить с докладом. Доклад часто даёт больше контактов, чем стенд.

Альтернативы собственному стенду

Не всегда нужен свой стенд. Варианты с меньшими затратами:

• посещение с заранее назначенными встречами - самый дешёвый формат;
• совместный стенд с партнёром или дилером;
• коллективный стенд региона - многие регионы поддерживают экспортёров и производителей;
• выступление в деловой программе без стенда;
• спонсорство секции с упоминанием в материалах.

Сценарий разговора на стенде

Посетитель подходит к стенду на 2-3 минуты. За это время нужно понять, целевой ли он, и договориться о следующем шаге.

1. Открытый вопрос вместо "чем могу помочь": "Какую задачу сейчас решаете на производстве?"
2. Квалификация: компания, роль, объём, сроки.
3. Короткая демонстрация решения под его задачу.
4. Конкретный следующий шаг: расчёт, образец, визит на производство, звонок технолога.
5. Запись контакта с пометкой о разговоре.

Запись делается сразу, в CRM с телефона или в форму на планшете. Визитки без пометок через неделю превращаются в стопку, по которой никто не может вспомнить содержание разговоров.

Сегментация контактов после выставки

Как продлить эффект выставки

Выставка длится 3-4 дня, но её можно использовать как повод для коммуникации на несколько месяцев.

• До: приглашения клиентам, анонс новинок, запись на встречи.
• Во время: посты и видео со стенда в канале и соцсетях, прямые эфиры.
• После: отчёт о выставке, статья о трендах отрасли, видеообзор новинок, рассылка участникам встреч.

Видео со стенда и интервью с технологом можно разместить в VK Видео и Дзене, а затем использовать в статьях и в продажах.

Региональные выставки Сибири, Урала и Дальнего Востока

Федеральные выставки в Москве привлекают внимание, но для многих компаний из восточной части страны региональные отраслевые выставки дают более целевые контакты. На выставках в Новосибирске, Екатеринбурге, Красноярске, Тюмени, Иркутске и Владивостоке собираются заказчики и партнёры из своего и соседних округов, для которых логистика и местный сервис особенно важны.

Региональная выставка обычно дешевле, а конкуренция за внимание посетителей ниже. Небольшой стенд с понятным предложением и подготовленными встречами может дать десятки целевых контактов. Особенно хорошо работает формат, при котором компания приглашает заказчиков на своё производство сразу после выставки: многие посетители приезжают из соседних городов и могут совместить визит.

Перед участием стоит заранее связаться с потенциальными клиентами из региона и назначить встречи. Список участников прошлых лет обычно публикуется организаторами, и по нему можно понять, придут ли на выставку ваши заказчики. После выставки контакты из региона стоит вести отдельной кампанией с местными кейсами и условиями доставки.

Расходы на региональную выставку стоит оценивать так же, как на федеральную: по стоимости целевого контакта и сделки, а не по количеству собранных визиток.

Для этого все контакты с выставки нужно сразу заносить в CRM с отметкой источника и затем отслеживать до сделки.

Ошибки на выставках

• Нет цели в цифрах и нет предварительных встреч.
• Контакты собираются в визитки и теряются.
• Нет квалификации, и время уходит на нецелевых посетителей.
• Письма после выставки отправляются через две недели или не отправляются.
• Нет учёта сделок, и окупаемость выставки невозможно посчитать.

Работу с контактами после выставок, CRM и аутрич мы выстраиваем в комплексе для B2B.