Яндекс Директ для агентства недвижимости: покупатели и собственники

Яндекс Директ для агентства недвижимости окупается, когда реклама разделена на две задачи: найти покупателя и найти собственника, который хочет продать или сдать объект. Это разные люди с разными запросами, разной ценой заявки и разной ценностью для агентства. Если смешать их в одной кампании и вести на главную страницу, бюджет уходит на клики, а агенты получают звонки "просто узнать". Разбираем, как настроить Директ агентству так, чтобы считать не клики, а сделки.

Почему Директ агентства часто не окупается

Директ агентства недвижимости обычно сливает бюджет по трём причинам:

• Одна кампания на всё. Запросы "купить двушку в новостройке", "оценка квартиры" и "сдать квартиру" ведут на одну страницу. Человек не видит ответа на свой вопрос и уходит.
• Конкуренция с площадками и застройщиками. По общим запросам вроде "купить квартиру в Москве" рекламируются Циан, Авито, Домклик и крупные застройщики. У агентства там самый дорогой клик и самая низкая конверсия.
• Оценка по цене заявки. Заявка покупателя за 800 рублей и заявка собственника за 3 000 рублей - не то же самое. Собственник с эксклюзивом может принести комиссию с продажи и ещё одну сделку с покупкой.

Главная метрика Директа для агентства - стоимость сделки по каждому направлению, а не цена клика и не число заявок.

Две воронки - две группы кампаний

У каждой группы - свой бюджет, свои объявления и своя посадочная страница. Так видно, какое направление приносит сделки, а какое только тратит деньги.

Покупатели: где агентство выигрывает у площадок

По широким запросам агентству не победить Циан. Зато оно выигрывает в узких:

1. Запросы по конкретным ЖК. "ЖК [название] цены", "ЖК [название] планировки", "ЖК [название] отзывы". Человек уже выбрал объект и ищет, кто поможет купить. Страница ЖК на сайте агентства с планировками, ценами "от" и сроком сдачи отвечает ему точнее, чем общий каталог.
2. Районы и метро. "Новостройки у метро Авиамоторная", "квартира в Лефортово". Страница района с подборкой объектов и советами по инфраструктуре работает лучше главной.
3. Ипотека. "Квартира в ипотеку без первоначального взноса", "семейная ипотека новостройка". Агентство, которое подаёт заявку сразу в несколько банков, закрывает главный страх покупателя - "не одобрят".
4. Сложные ситуации. "Купить квартиру с маткапиталом", "альтернативная сделка", "покупка квартиры с обременением". Здесь у агентства есть экспертиза, а конкурентов в рекламе меньше.

Опрос вместо длинной формы

Покупателю проще ответить на пять вопросов, чем заполнять анкету: бюджет, район, срок сдачи, количество комнат, способ оплаты. В ответ он получает персональную подборку. Если сайт подключён к базе новостроек, подборку можно сформировать автоматически и отправить в PDF за пару минут. Покупатель получает пользу сразу, агент - тёплый контакт с понятным запросом.

Собственники: самые ценные заявки

Собственник, который отдал агентству объект на эксклюзив, приносит комиссию с продажи, а часто - и с покупки следующей квартиры. Поэтому заявка собственника может стоить в несколько раз дороже заявки покупателя и всё равно окупаться.

Что работает в рекламе на собственников:

• Оценка квартиры. Главный лид-магнит. Объявление обещает узнать рыночную цену бесплатно, посадочная страница - короткая форма: адрес, площадь, этаж, состояние.
• Скорость продажи. "Продадим за 60 дней по рыночной цене" работает лучше "продадим дорого": собственник боится долгой продажи и бесконечных показов.
• Сложные объекты. Доли, квартиры с обременением, наследство - здесь собственник ищет экспертизу, а не самую низкую комиссию.
• Отчёт о продаже. Пример отчёта (показы, звонки, отзывы о цене) на посадочной странице показывает, что агентство не исчезнет после подписания договора.

Структура аккаунта

Это стартовое распределение. Через 1-2 месяца бюджет перераспределяют по стоимости сделки: направление, где сделка дешевле, получает больше денег.

Минус-слова для агентства

Агентству не нужны люди, которые ищут без посредников или хотят работать в недвижимости. Базовый список минус-слов: "без посредников", "от собственника", "вакансии", "работа риелтором", "курсы риелторов", "бесплатно скачать", "договор образец", "налог". Список пополняют каждую неделю по отчёту о поисковых запросах.

Как считать окупаемость

Пример расчёта для направления "Собственники: продажа":

При цене заявки 3 000 рублей такая реклама кажется дорогой, но стоимость сделки - 30 000 рублей при комиссии 180 000. Для сравнения: если покупательские заявки стоят 800 рублей, но в сделку превращается одна из 60, сделка обходится в 48 000 рублей.

Чтобы видеть такие цифры, каждая заявка должна попадать в CRM с источником, а сделка - связываться с этой заявкой. Без этого Директ оценивают по ощущениям.

Скорость ответа решает больше, чем ставки

Покупатель, который оставил заявку вечером, утром уже переписывается с тремя агентствами. Выигрывает тот, кто ответил первым и прислал подборку. Поэтому:

• заявки из Директа должны попадать к агенту мгновенно - в CRM и мессенджер;
• нерабочее время закрывает бот или мини-приложение, которое задаёт уточняющие вопросы и обещает подборку утром;
• в CRM отслеживается время до первого ответа, и руководитель видит, кто из агентов теряет заявки.

Маркировка и закон

Реклама в Директе маркируется автоматически, если кампании ведутся через кабинет Яндекса, но баннеры в сетях и посевы в каналах нужно маркировать отдельно. Форма заявки на сайте требует согласия на обработку персональных данных, а рассылка подборок по почте - отдельного согласия на получение рекламы.

Ошибки, которые встречаются чаще всего

• Реклама на главную страницу. Человек ищет конкретный ЖК, а попадает на общий рассказ об агентстве.
• Одинаковые объявления для покупателей и собственников. Собственнику не интересны "лучшие новостройки Москвы".
• Нет телефона и мессенджеров в объявлении. Часть покупателей хочет написать, а не звонить.
• Оценка по заявкам. Дешёвые заявки покупателей без сделок кажутся успехом, пока не посчитана стоимость сделки.
• Остановка рекламы через месяц. Цикл сделки в недвижимости - от одного до трёх месяцев, выводы по первому месяцу преждевременны.

План запуска на 30 дней

1. Неделя 1. Страницы ЖК, районов, оценки и аренды на сайте; цели в Метрике; связь сайта с CRM.
2. Неделя 2. Семантика по четырём направлениям, минус-слова, объявления с быстрыми ссылками на подборку и оценку.
3. Неделя 3. Запуск поиска, ежедневная чистка запросов, контроль скорости ответа агентов.
4. Неделя 4. Ретаргетинг, первые выводы по цене заявки и доле квалифицированных заявок по направлениям.

Дальше - ежемесячный отчёт по стоимости сделки и перераспределение бюджета.

Подробнее о том, как устроить воронку и CRM, - в статьях как агентству получать клиентов напрямую и CRM для агентства недвижимости. Если хотите, чтобы мы посчитали Директ для вашего агентства, - запишитесь на бесплатный разбор или посмотрите комплекс для недвижимости.