В B2B Яндекс Директ часто считают неэффективным: клики дорогие, заявок мало, а половина из них от частных лиц, которым нужна одна единица товара. При этом закупщики и инженеры действительно ищут поставщиков в Яндексе, и компании, которые правильно настроили рекламу, получают крупных заказчиков. Разбираем, как настроить Директ для B2B, чтобы приходили бизнес-клиенты, а не случайные покупатели.
Чем B2B-реклама отличается от розничной
B2B-реклама в Директе ориентирована на компании, а не на частных лиц. У неё другие запросы, другие объявления и другая оценка эффективности.
| Розница | B2B | |
|---|---|---|
| Запросы | Короткие и массовые | Технические, с маркой, ГОСТом, объёмом |
| Частотность | Высокая | Низкая, но каждая заявка ценная |
| Решение | Быстро, один человек | Долго, несколько участников |
| Конверсия | Покупка на сайте | Запрос КП, звонок |
| Оценка | Стоимость заказа | Стоимость сделки с учётом повторных заказов |
В B2B не нужны тысячи кликов. Нужны десятки правильных заявок от компаний, которые закупают регулярно.
Как отсечь частных лиц
Запросы
Используйте маркеры B2B: оптом, от производителя, поставщик, для предприятия, по ГОСТ, партия, по безналу, с НДС, под заказ. Запросы без таких маркеров часто приводят розничных покупателей.
Минус-слова
Своими руками, бу, цена за штуку, купить один, отзывы покупателей, для дома, для дачи - список зависит от отрасли и пополняется каждую неделю по отчёту о поисковых запросах.
Тексты объявлений
Пишите прямо: "Поставки от 1 тонны", "Только для юридических лиц", "Минимальная партия от 100 единиц", "Работаем с НДС". Это снижает число нецелевых кликов.
Время показа
Показывайте рекламу в рабочее время по часовому поясу заказчиков: закупщики ищут поставщиков в рабочие часы.
Аудитории
Используйте сегменты по интересам бизнеса и должностям, а также ретаргет на посетителей технических страниц и страниц для оптовиков.
Структура кампаний
| Кампания | Запросы | Куда ведёт |
|---|---|---|
| Продукция | Названия, марки, характеристики | Карточка или категория продукции |
| Применение | Решение задач отрасли | Страница по применению |
| Производство под заказ | Изготовление по чертежам | Страница услуг с формой загрузки ТЗ |
| Бренд | Название компании | Главная |
| Ретаргет | Посетители каталога | Каталог и форма КП |
| Конкуренты (осторожно) | Названия аналогичной продукции | Страница сравнения |
Посадочные страницы
Закупщик должен сразу увидеть то, что искал: продукт с характеристиками, документы и форму запроса КП. Реклама, которая ведёт на главную страницу с историей компании, тратит бюджет. Подробнее о структуре сайта - в статье сайт-каталог для производства.
Цели и аналитика
- Цели на запрос КП, звонки, скачивание документов, клики по почте и мессенджерам.
- Коллтрекинг: какие объявления приводят звонки.
- CRM: путь заявки до сделки с источником.
- Отчёт по сделкам, а не по заявкам.
Стратегии
На старте лучше ручное управление или оплата за клики с ограничениями: B2B-конверсий мало, и автоматическим стратегиям не хватает данных. Когда накопится достаточно целевых действий, можно переходить на оптимизацию по конверсиям с целевой ценой.
Пример расчёта
Средняя сделка 900 000 рублей, маржа 20% - 180 000 рублей прибыли. Половина клиентов делает повторный заказ, средняя прибыль с клиента за год - 270 000 рублей. Конверсия заявки в сделку 8%.
- Предельная цена заявки: 270 000 × 8% = 21 600 рублей.
- Целевая цена с запасом в 3 раза: 7 200 рублей.
Даже дорогие клики в B2B окупаются, если заявки целевые и отдел продаж доводит их до сделки.
Применим эту статью к вашему бизнесу
Прочитать статью - половина дела. На разборе применим её к вашим цифрам: посчитаем, сколько клиентов нужно, сколько можно платить за заявку и какие каналы дадут их дешевле.
- Найдём, где сейчас теряются заявки и деньги
- Посчитаем допустимую цену заявки и бюджет
- Предложим план на 90 дней - даже если вы не станете нашим клиентом
Семантика для B2B: где искать запросы
B2B-запросов в поиске меньше, чем розничных, и каждый стоит дороже. Поэтому семантику собирают особенно тщательно и из нескольких источников.
- Вордстат - основные маркеры продукта и их хвосты: "поставка", "оптом", "от производителя", "для предприятий", "по ГОСТ", "с НДС".
- Тендерные площадки - формулировки, которыми заказчики описывают закупку. Часто они отличаются от того, как продукт называет производитель.
- Отдел продаж - слова, которыми клиенты описывают задачу на первом звонке.
- Поисковые подсказки и блок "Люди также ищут".
- Отчёт по поисковым запросам в самом Директе после запуска: из него берутся новые фразы и минус-слова.
Отдельная группа - запросы по задаче, а не по продукту: "как снизить простои линии", "чем заменить импортный подшипник", "аналог оборудования". Конкуренция по ним ниже, а заказчик, который их задаёт, часто ещё не выбрал поставщика.
Минус-слова для B2B
Базовый список, который стоит дополнять по своей нише:
| Группа | Примеры |
|---|---|
| Розница | своими руками, для дома, в квартиру, недорого купить 1 шт |
| Работа | вакансии, работа, резюме, зарплата |
| Обучение | курсы, реферат, гост скачать бесплатно, что это |
| Б/у | бу, с рук, авито |
| Мелкий опт | поштучно, один, в подарок |
Минус-слова не должны отсекать целевые запросы. Слово "купить" в B2B не всегда розничное: "купить оптом" и "купить для производства" - целевые запросы.
РСЯ для B2B: когда работает
Рекламная сеть даёт дешёвые клики, но в B2B много нецелевых показов. Работают три сценария:
- ретаргетинг на посетителей сайта, которые смотрели каталог или прайс;
- аудитории по сегментам: загрузка списков компаний-клиентов для поиска похожих, геосегменты по промзонам и бизнес-центрам;
- показы на тематических площадках отрасли с контролем площадок и регулярной чисткой.
Широкий показ в РСЯ без ограничений для B2B почти всегда даёт поток заявок от частных лиц.
Как работать с заявками из Директа
Стоимость B2B-заявки высокая, поэтому скорость и качество обработки влияют на окупаемость не меньше, чем настройки рекламы.
- Первый контакт в течение 15 минут в рабочее время.
- Квалификация: компания, роль контакта, объём, сроки, бюджет.
- Отметка в CRM: целевая или нет и почему.
- Передача данных о качестве заявок обратно в Директ через офлайн-конверсии.
Последний пункт особенно важен: алгоритмы Директа учатся на тех заявках, которые вы отмечаете как целевые. Без обратной связи система оптимизируется на количество, а не на качество.
Отчёт для руководителя
Раз в месяц достаточно одной таблицы:
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Расход | сумма за месяц |
| Заявки всего / целевые | количество и доля |
| Стоимость целевой заявки | расход / целевые |
| Сделки и выручка из Директа | по данным CRM |
| ROMI канала | (маржа - расход) / расход |
| Запросы, которые дали сделки | топ-10 фраз |
Отчёт без данных о сделках показывает только активность рекламы, а не её пользу для бизнеса.
Директ на регионы с длинным циклом сделки
Для B2B-компаний из Сибири, Урала и Дальнего Востока Директ часто работает на несколько округов сразу. Производитель из Новосибирска поставляет продукцию в Красноярск, Томск, Кемерово, Барнаул и Иркутск, завод из Екатеринбурга - в Тюмень, Челябинск, Пермь, Сургут и Нижневартовск. Объединять все регионы в одну кампанию неудобно: стоимость клика, конкуренция и конверсия в разных городах заметно отличаются.
Практичнее разделить кампании по группам регионов и смотреть экономику каждой. В городах, где есть склад или представительство, можно платить за клик больше: заказчик получает товар быстрее, и конверсия выше. В дальних регионах стоит делать акцент в объявлениях на сроки и условия доставки, а на посадочной странице сразу показывать, как работает логистика.
Длинный цикл сделки требует терпения. Заявки из рекламы этого месяца превращаются в договоры через два-четыре месяца, поэтому решения об отключении кампаний стоит принимать по когортам заявок, а не по выручке текущего месяца. Без этого компания рискует отключить именно те кампании, которые приносят крупные сделки с задержкой.
Для этого заявки в CRM должны иметь отметку месяца, кампании и региона, а сделки - связь с исходной заявкой.
Ошибки B2B-рекламы в Директе
- Широкие запросы без B2B-маркеров.
- Реклама на главную страницу.
- Нет минус-слов и регулярной чистки запросов.
- Оценка по стоимости заявки, а не сделки.
- Автоматические стратегии без достаточного количества конверсий.
Директ для B2B мы настраиваем в рамках услуги Яндекс Директ и таргет и в комплексе для B2B. Общие принципы - в статье Яндекс Директ для строителей.
Тест откроется после урока 4
Уроки курса проходят по порядку: так знания складываются в систему. Пройдите тест урока 4, и этот урок откроется.
B2B и производство: система клиентов для вашей ниши
Строим систему, которая приводит закупщиков и оптовых клиентов напрямую: сайт-каталог с запросом КП, поиск, реклама и CRM с этапами согласования. Тендеры и рекомендации остаются, но перестают быть единственным источником заказов.
- Сайт-каталог с запросом КПАссортимент, характеристики, условия и документы - закупщик находит нужное и запрашивает предложение.
- SEO по товарным и отраслевым запросамВас находят по названию продукции и задачам заказчика.
- Реклама на закупщиковЯндекс Директ и ретаргетинг на тех, кто уже интересовался.
- Квиз или калькулятор заказаКлиент сам считает объём и стоимость - менеджер получает тёплую заявку.
Гарантия. Количество целевых заявок и их качество фиксируем в договоре. Не достигли - возвращаем деньги.
Запишитесь на бесплатный разбор
Прочитать статью - половина дела. На разборе применим её к вашим цифрам: посчитаем, сколько клиентов нужно, сколько можно платить за заявку и какие каналы дадут их дешевле.
- Найдём, где сейчас теряются заявки и деньги
- Посчитаем допустимую цену заявки и бюджет
- Предложим план на 90 дней - даже если вы не станете нашим клиентом
