Многие B2B-компании и производства живут на тендерах. Государственные и коммерческие закупки дают объём, но маржа в них низкая, конкуренция жёсткая, а победитель часто определяется ценой, а не качеством. Компания, которая зависит от тендеров, не управляет своей выручкой: проиграли несколько закупок подряд - план проседает. Разбираем, как сочетать тендеры и прямые продажи и постепенно увеличивать долю прямых заказчиков.
Плюсы и минусы тендеров
Тендер - конкурентная процедура закупки, в которой заказчик выбирает поставщика по заранее определённым критериям. Закупки по 44-ФЗ и 223-ФЗ регулируются законом, коммерческие тендеры проводятся по правилам заказчика.
| Плюсы | Минусы |
|---|---|
| Крупные объёмы | Низкая маржа из-за демпинга |
| Понятные требования | Победитель часто определяется ценой |
| Гарантированная оплата у надёжных заказчиков | Много документов и обеспечений |
| Открытый доступ к закупкам | Нет отношений с заказчиком, каждый раз заново |
| Непредсказуемость выручки |
Тендеры хороши как один из каналов. Опасно, когда они единственный: компания не выбирает заказчиков и не управляет маржой.
Что такое прямые продажи в B2B
Прямые продажи - сделки с заказчиками, которые выбирают поставщика без конкурентной процедуры или после переговоров: коммерческие компании, дилеры, постоянные клиенты. Здесь решает не только цена, но и качество, сроки, сервис и отношения.
Как выстроить поток прямых заказчиков
Сайт-каталог
Закупщики коммерческих компаний ищут поставщиков в поиске. Сайт с каталогом, характеристиками, документами и формой запроса КП превращает поиск в заявки. Подробнее - в статье сайт-каталог для производства.
Поиск и реклама
SEO по товарным и отраслевым запросам и Яндекс Директ с B2B-маркерами. Подробнее - в статье Яндекс Директ для B2B.
Аутрич
Персональный выход на компании, которым подходит продукция. Особенно эффективен для работы с заказчиками, которые раньше покупали через тендеры, но готовы к прямым договорам.
Тендеры как источник контактов
Каждый тендер - это информация: какой заказчик, что покупает, в каком объёме, кто победил. Даже проигранный тендер даёт контакт заказчика, с которым можно работать напрямую в коммерческих закупках, на допродажах и в следующих периодах.
Дилеры и партнёры
Партнёры в регионах продают продукцию заказчикам, до которых сложно дотянуться напрямую. Подробнее - в статье как построить дилерскую сеть.
Как превратить тендерного заказчика в прямого
- После поставки по тендеру соберите обратную связь и отзыв.
- Узнайте, есть ли у заказчика закупки вне конкурентных процедур: срочные, малые, сервисные.
- Предложите обслуживание, запчасти, сопутствующую продукцию.
- Держите контакт между тендерами: новости, полезные материалы, приглашения на производство.
- Для коммерческих заказчиков - предложение долгосрочного договора на выгодных условиях.
Как оценить долю каналов
| Показатель | Что показывает |
|---|---|
| Доля выручки из тендеров | Зависимость от закупок |
| Маржа по каналам | Где компания зарабатывает больше |
| Доля повторных заказчиков | Устойчивость бизнеса |
| Стоимость привлечения по каналам | Сколько стоит заказчик |
Цель - снизить долю тендеров до уровня, при котором проигрыш нескольких закупок не обрушивает план, и увеличить маржинальность за счёт прямых продаж.
План на полгода
| Срок | Что делаем |
|---|---|
| Месяц 1 | Сайт-каталог, CRM, анализ тендерных заказчиков |
| Месяц 2 | Директ с B2B-маркерами, первые цепочки аутрича |
| Месяц 3 | SEO по товарным запросам, работа с бывшими тендерными заказчиками |
| Месяцы 4-6 | Дилеры, выставки, рост доли прямых продаж |
Как перестроить отдел продаж
Отдел, который годами готовил тендерные заявки, умеет работать с документами, но не всегда умеет продавать. Прямые продажи требуют других навыков.
| Навык | Тендерные продажи | Прямые продажи |
|---|---|---|
| Главная работа | Подготовка документации | Переговоры и выяснение потребности |
| Аргумент | Цена и соответствие требованиям | Ценность, сроки, сервис, экономия заказчика |
| Отношения | Минимальные, с конкретной закупкой | Долгосрочные, с людьми заказчика |
| Скорость | Сроки задаёт процедура | Сроки задаёт продавец |
Часто имеет смысл разделить роли: тендерный специалист продолжает работать с закупками, а менеджер по прямым продажам ведёт коммерческих заказчиков. Для менеджера нужны скрипты, шаблоны КП и CRM с воронкой.
Применим эту статью к вашему бизнесу
Прочитать статью - половина дела. На разборе применим её к вашим цифрам: посчитаем, сколько клиентов нужно, сколько можно платить за заявку и какие каналы дадут их дешевле.
- Найдём, где сейчас теряются заявки и деньги
- Посчитаем допустимую цену заявки и бюджет
- Предложим план на 90 дней - даже если вы не станете нашим клиентом
Как оценить, какие тендеры выгодны
Не каждый тендер стоит участия. Оценка перед подачей экономит время и деньги.
- Маржа при вероятной цене победы с учётом демпинга.
- Требования к обеспечению и отсрочке платежа.
- Репутация заказчика по оплате.
- Шанс на повторные закупки и прямые договоры после исполнения.
- Загрузка производства в период исполнения.
Тендеры с низкой маржой и плохими условиями стоит пропускать, освобождая ресурсы для прямых продаж.
Пример перехода
Условный пример: производство металлоконструкций получает 80% выручки из тендеров при марже 8%. За полгода компания запускает сайт-каталог, Директ с B2B-маркерами и аутрич на строительные и логистические компании. Через год доля прямых продаж достигает 40% при марже 18%. Общая выручка выросла умеренно, а прибыль - заметно, потому что прямые продажи маржинальнее.
Цифры условные и показывают направление, а не гарантированный результат. Реальную экономику стоит считать по своим данным.
Метрики перехода к прямым продажам
- Доля выручки и прибыли из прямых продаж по месяцам.
- Количество новых прямых заказчиков.
- Средняя маржа по каналам.
- Стоимость привлечения прямого заказчика.
- Доля повторных заказов у прямых заказчиков.
Тендер как источник клиентов для прямых продаж
Выигранный и исполненный тендер - не только выручка, но и вход к заказчику. После исполнения можно предложить прямые поставки по другим позициям, обслуживание и дополнительные работы.
- Исполните контракт безупречно: сроки, качество, документы.
- Познакомьтесь с техническими специалистами заказчика, а не только с закупками.
- Узнайте, какие ещё задачи и закупки планируются.
- Предложите решения, которые не требуют тендера по размеру или формату.
- Попросите отзыв или рекомендательное письмо.
Рекомендательные письма от крупных заказчиков - сильный аргумент для прямых продаж и для следующих тендеров.
Анализ проигранных тендеров
Проигранные тендеры дают данные о рынке:
- кто побеждает и по какой цене;
- какие компании закупают ваш продукт;
- какие требования повторяются;
- где цена победителя ниже вашей себестоимости.
Компании, которые закупают через тендеры, часто покупают похожие продукты и напрямую. Список таких заказчиков - база для аутрича и прямых продаж.
Сайт для тендерного и прямого заказчика
Заказчики проверяют поставщика перед закупкой и перед прямым договором. Сайт должен показывать опыт исполнения контрактов, производство, сертификаты, реквизиты и контакты отдела продаж. Раздел с исполненными контрактами и отзывами работает как портфолио для обоих типов заказчиков.
Прямые продажи в регионах
Для поставщиков из Сибири, Урала и Дальнего Востока прямые продажи часто проще начать с соседних регионов, где логистика понятна и сроки доставки короче. Местные заказчики ценят поставщика, который может быстро приехать, решить проблему на месте и привезти партию без долгого ожидания. Этот аргумент стоит использовать в аутриче и на сайте: сроки доставки по городам округа, местный склад и сервис.
Например, поставщик из Красноярска может предложить заказчикам Иркутской области и Хакасии поставку за несколько дней и выезд специалиста, чего не может обещать поставщик из центральной России. Такие преимущества часто важнее разницы в цене.
Их стоит выносить в первый абзац КП.
Ошибки при переходе к прямым продажам
- Отказаться от тендеров до того, как заработали другие каналы.
- Сайт без каталога и формы запроса КП.
- Не использовать данные тендеров о заказчиках.
- Нет CRM, и прямые заявки теряются среди тендерной работы.
- Отдел продаж умеет только готовить заявки на закупки, но не умеет вести переговоры.
Систему прямых продаж для производств мы строим в комплексе для B2B.
Тест откроется после урока 8
Уроки курса проходят по порядку: так знания складываются в систему. Пройдите тест урока 8, и этот урок откроется.
B2B и производство: система клиентов для вашей ниши
Строим систему, которая приводит закупщиков и оптовых клиентов напрямую: сайт-каталог с запросом КП, поиск, реклама и CRM с этапами согласования. Тендеры и рекомендации остаются, но перестают быть единственным источником заказов.
- Сайт-каталог с запросом КПАссортимент, характеристики, условия и документы - закупщик находит нужное и запрашивает предложение.
- SEO по товарным и отраслевым запросамВас находят по названию продукции и задачам заказчика.
- Реклама на закупщиковЯндекс Директ и ретаргетинг на тех, кто уже интересовался.
- Квиз или калькулятор заказаКлиент сам считает объём и стоимость - менеджер получает тёплую заявку.
Гарантия. Количество целевых заявок и их качество фиксируем в договоре. Не достигли - возвращаем деньги.
Запишитесь на бесплатный разбор
Прочитать статью - половина дела. На разборе применим её к вашим цифрам: посчитаем, сколько клиентов нужно, сколько можно платить за заявку и какие каналы дадут их дешевле.
- Найдём, где сейчас теряются заявки и деньги
- Посчитаем допустимую цену заявки и бюджет
- Предложим план на 90 дней - даже если вы не станете нашим клиентом
